ChatGPT Ads: perché i budget restano in fase test

Un cliente spende 10 milioni di dollari al mese su Google e meno di 100.000 su ChatGPT — non perché non voglia, ma perché non riesce a capire se i soldi stanno funzionando.

Sette mesi di pubblicità su ChatGPT — e ancora non si capisce cosa funziona

OpenAI ha iniziato a vendere spazi pubblicitari dentro ChatGPT a inizio 2026. Sette mesi dopo, il problema principale non è il costo degli annunci né la qualità del pubblico: è che nessuno riesce a misurare i risultati in modo affidabile. Lo riporta Digiday dopo aver parlato con diverse agenzie che gestiscono campagne attive sulla piattaforma.

Questo non significa che ChatGPT Ads non funzioni. Significa che, oggi, non puoi saperlo con certezza. E senza certezza, scalare il budget è un salto nel buio.

Cosa non torna nei numeri che la piattaforma ti mostra

Il caso più emblematico: una campagna di raccolta contatti (lead generation) su ChatGPT ha generato moduli compilati visibili in tempo reale, ma dopo due settimane la piattaforma mostrava ancora zero conversioni registrate. Stesso scenario, direzione opposta: la piattaforma ha dichiarato circa 100 click su una campagna, mentre il sistema di tracciamento esterno ne aveva rilevati 20.

Anche quando i dati arrivano, arrivano tardi. Alcune agenzie vedono le conversioni comparire con 24-36 ore di ritardo rispetto ai pochi minuti a cui Google ci ha abituati. E i report non includono nessuna informazione demografica — età, sesso, interessi — né i temi delle conversazioni in cui l’annuncio è apparso.

Per chi gestisce campagne su più canali, questo crea un problema concreto: non puoi confrontare ChatGPT con Google o Meta su basi omogenee, e quindi non puoi decidere dove spostare il budget. Se vuoi approfondire come i modelli di attribuzione possono ingannare le decisioni di spesa, l’articolo sull’attribuzione pubblicitaria e i modelli che ingannano il budget è un buon punto di partenza.

Perché molte aziende non attivano nemmeno il tracciamento

Per ricevere dati sulle conversioni, bisogna accettare i termini di tracciamento di OpenAI. Molti uffici legali si rifiutano, preoccupati per la responsabilità sui dati dei clienti e per l’incertezza su come OpenAI li utilizzerà. Il paradosso è che le stesse aziende condividono dati analoghi con Google e Meta da anni — ma con quelle piattaforme c’è una familiarità costruita nel tempo. Con OpenAI no, e la società non ha mostrato disponibilità a negoziare clausole personalizzate.

C’è anche un’API (un collegamento tecnico diretto tra i sistemi) che potrebbe migliorare la qualità dei dati, ma le grandi aziende sono lente ad implementarla e le più piccole spesso non hanno le risorse tecniche per farlo. Il risultato è un circolo vizioso: OpenAI ha bisogno di più dati per migliorare il tracciamento, ma chi ha più dati è anche chi è meno disposto a condividerli.

Noi di SHM Studio crediamo che la tecnologia debba servire le decisioni, non creare nuove zone d’ombra. Adottare uno strumento pubblicitario senza un sistema di misurazione indipendente non è innovazione: è rinunciare al controllo sul proprio budget.

Ottimizzare su click e impression non dice se stai vendendo

Senza dati di conversione affidabili, la maggior parte delle campagne su ChatGPT si ottimizza su click e impression — cioè su quante persone hanno visto o cliccato l’annuncio. Sono metriche di visibilità, non di risultato. Non dicono se qualcuno ha comprato, compilato un modulo o richiesto un preventivo.

La piattaforma sta introducendo la possibilità di ottimizzare verso il costo per acquisizione (quanto spendi per ottenere un cliente o un contatto), ma funziona bene solo se OpenAI ha abbastanza dati di conversione verificati per calibrare le offerte. Oggi quei dati sono scarsi. Nel frattempo, alcune agenzie ricevono avvisi automatici che chiedono di alzare le offerte senza spiegare di quanto — avvisi che a volte spariscono da soli dopo qualche giorno, senza spiegazioni.

La consegna degli annunci è altrettanto imprevedibile: migliaia di impression in una settimana, meno di cento in quella successiva, senza una ragione evidente. Questo rende difficile imparare da una campagna e applicare le lezioni alla successiva. Per capire come si è arrivati a questo punto, vale la pena rileggere l’articolo su come OpenAI ha aperto alla pubblicità nel 2026 e quello su come OpenAI sta monetizzando ChatGPT.

OpenAI ha stretto accordi con alcuni partner di misurazione per le app mobile, ma le agenzie segnalano che le integrazioni disponibili confermano solo che l’annuncio è stato visto — non che abbia prodotto un risultato. Il formato click-to-chat, che tiene l’utente dentro ChatGPT invece di portarlo sul sito, complica ulteriormente il tracciamento tradizionale.

Per chi vuole un quadro più ampio su come valutare i canali AI nell’advertising, l’articolo su AI e advertising: perché i risultati contano più dell’hype offre una prospettiva utile. Puoi trovare altri approfondimenti sul tema nella sezione Marketing e performance ADV.

Cosa controllare prima di aumentare il budget su ChatGPT Ads

• Hai un sistema di tracciamento esterno attivo (Google Analytics, un CRM, un pixel indipendente) che misura le conversioni indipendentemente dalla piattaforma?
• I tuoi dati di click e conversione su ChatGPT coincidono con quelli del tuo sistema esterno, o ci sono scarti significativi?
• Il tuo ufficio legale ha esaminato i termini di tracciamento di OpenAI e ha dato il via libera?
• Stai ottimizzando su una metrica di risultato (contatti, acquisti, preventivi) o solo su click e impression?
• Hai definito in anticipo i tuoi indicatori di successo (KPI), senza affidarti solo ai report della piattaforma?
• Il budget attuale è contenuto e sostenibile come fase di test, senza pressione a scalare prima di avere dati solidi?

Domande frequenti

Un canale che non riesci a misurare non è un’opportunità: è un costo che non sai se stai sostenendo per una ragione.