AI e advertising: perché i risultati contano più dell’hype

Cannes Lions 2026: il palco dove l’industria si racconta

Ogni anno, a giugno, Cannes Lions raduna l’intera industria pubblicitaria mondiale sulla Costa Azzurra. È un appuntamento che mescola premi, networking e visioni del futuro. Tuttavia, è anche un luogo dove le narrative si amplificano oltre la realtà operativa.

Quest’anno i temi dominanti erano due: i creator e l’intelligenza artificiale. Entrambi presentati come soluzioni trasformative. In particolare, l’AI veniva descritta come il motore che avrebbe ridefinito ogni aspetto del marketing. Pertanto, le aspettative erano altissime — forse troppo.

In questo contesto, la voce di Amy Lanzi ha rappresentato un punto di discontinuità. La CEO di Digitas North America, intervistata da The Verge nel podcast Decoder, ha scelto di sfidare apertamente la narrativa dominante. Dunque, vale la pena analizzarne le implicazioni con attenzione.

I numeri che contano: cosa dice davvero il mercato

Prima di tutto, è necessario contestualizzare la posizione di Lanzi con i dati disponibili. Secondo Gartner, la spesa in marketing technology ha raggiunto livelli storici, ma il ROI percepito dai CMO è in calo per il terzo anno consecutivo. Quindi, più investimento non significa automaticamente più risultati.

Inoltre, una ricerca di McKinsey evidenzia che le aziende con approcci data-driven al marketing ottengono performance superiori del 20-30% rispetto ai competitor. Tuttavia, meno del 40% delle organizzazioni ha effettivamente integrato l’analisi dei dati nei processi decisionali quotidiani.

Di conseguenza, esiste un gap significativo tra la retorica sull’AI e la capacità reale di utilizzarla per generare valore misurabile. Lanzi lo ha detto esplicitamente: l’AI non salva il settore pubblicitario se non è ancorata a obiettivi di business chiari.

Il ruolo del CMO è davvero finito?

Una delle affermazioni più provocatorie di Lanzi riguarda la figura del Chief Marketing Officer tradizionale. Secondo la CEO di Digitas, quel ruolo è sostanzialmente esaurito nella sua forma classica. È una dichiarazione che ha sorpreso il pubblico di Cannes.

Tuttavia, la sua tesi non è nichilista. Al contrario, Lanzi propone una trasformazione: il responsabile marketing deve diventare un driver di risultati di business, non un custode della creatività o del brand awareness. Pertanto, la competenza richiesta cambia radicalmente — da storytelling a data analytics.

Questa visione è coerente con quanto osserviamo nel mercato italiano. I marketing manager più efficaci che incontriamo — nelle PMI come nelle aziende mid-market — sono quelli capaci di leggere i dati e tradurli in decisioni. Inoltre, sono quelli che chiedono ai propri partner digitali metriche concrete, non solo impressioni e reach.

Quindi, la domanda non è se il CMO tradizionale sopravviverà. La domanda è quanti responsabili marketing sono già attrezzati per questa transizione.

Publicis e Digitas: una strategia coerente sull’AI

È importante leggere le parole di Lanzi nel contesto della strategia del gruppo Publicis. La holding francese ha investito massicciamente in data e tecnologia negli ultimi anni. In particolare, l’acquisizione di Epsilon nel 2019 ha rafforzato la capacità di targeting basato su first-party data.

Pertanto, quando Lanzi dice che l’AI da sola non basta, non sta rifiutando la tecnologia. Sta dicendo che l’AI funziona solo se alimentata da dati proprietari di qualità e orientata a KPI misurabili. Questo è un punto critico per qualsiasi azienda che stia valutando investimenti in intelligenza artificiale applicata al marketing.

Analogamente, la posizione di Digitas sui creator è sfumata. Non si tratta di rincorrere ogni trend dei social, ma di selezionare collaborazioni che generino impatto reale sul business. Quindi, anche qui, il criterio è la misurabilità dei risultati.

Lettura strategica per il mercato italiano

Il dibattito di Cannes Lions ha una rilevanza diretta per i marketing manager italiani. Infatti, anche nel nostro mercato si osserva una pressione crescente verso l’adozione di AI in ogni processo. Tuttavia, spesso manca la struttura dati necessaria per renderla efficace.

Le PMI italiane si trovano in una posizione peculiare. Da un lato, hanno meno risorse per investire in tecnologia. Dall’altro, possono essere più agili nell’adottare approcci data-driven rispetto a grandi organizzazioni con processi consolidati. Pertanto, la finestra di opportunità esiste — ma richiede chiarezza sulle priorità.

In SHM Studio lavoriamo quotidianamente su questo equilibrio. Aiutiamo le aziende a costruire una strategia di digital marketing che non insegua l’hype, ma misuri l’impatto reale. Quindi, la posizione di Lanzi risuona con la nostra esperienza operativa sul campo.

Tra l’altro, il tema della misurazione tocca direttamente strumenti come Google Ads e LinkedIn Ads. Entrambi offrono capacità di targeting avanzate potenziate dall’AI. Tuttavia, senza una definizione chiara degli obiettivi di conversione, anche le campagne più sofisticate producono dati inutilizzabili.

Quello che nessuno dice a Cannes

C’è un elemento che raramente emerge nelle discussioni ufficiali dei grandi festival pubblicitari. Le agenzie hanno un incentivo strutturale a vendere complessità. Più strumenti, più piattaforme, più formati — tutto contribuisce a giustificare fee più elevate.

Pertanto, quando una CEO come Lanzi dice che l’AI non è la risposta automatica, sta implicitamente sfidando anche il modello di business della propria industria. È un gesto di onestà intellettuale non comune. Inoltre, apre una conversazione più utile: quali problemi di business specifici l’AI può risolvere, e quali no?

Ad esempio, l’AI applicata alla SEO può accelerare l’analisi delle keyword e la produzione di contenuti. Tuttavia, non sostituisce la comprensione del contesto competitivo e delle intenzioni di ricerca degli utenti. Allo stesso modo, l’AI nel copywriting può aumentare la velocità di produzione, ma non garantisce rilevanza strategica.

Dunque, la distinzione che Lanzi propone — tra hype e risultati — è esattamente la domanda che ogni responsabile marketing dovrebbe porre ai propri fornitori di tecnologia e alle proprie agenzie.

Implicazioni operative: cosa cambia nella pianificazione marketing

Tradurre le riflessioni di Lanzi in azioni concrete richiede un cambio di approccio nella pianificazione. Prima di tutto, è necessario definire i KPI di business prima di scegliere gli strumenti. Non il contrario.

In secondo luogo, vale la pena investire nella qualità dei dati interni. First-party data strutturati e puliti sono la precondizione per qualsiasi applicazione AI efficace. Quindi, CRM, analytics e tracking devono essere in ordine prima di esplorare soluzioni più avanzate.

Inoltre, la scelta dei canali deve seguire la logica della misurazione. Piattaforme come LinkedIn offrono oggi capacità di attribution più mature rispetto al passato. Di conseguenza, è possibile collegare l’investimento pubblicitario a risultati concreti nel funnel B2B.

Infine, la collaborazione con creator — altro tema centrale a Cannes — deve essere valutata con gli stessi criteri. Non il numero di follower, ma la capacità di generare conversioni o brand consideration misurabili. Perciò, anche qui, i dati vengono prima delle intuizioni.

Per approfondire come strutturare una strategia orientata ai risultati, il team di SHM Studio è disponibile per una consulenza dedicata. È possibile contattarci direttamente oppure esplorare i servizi di sviluppo web e le soluzioni integrate che offriamo alle PMI italiane.

Prospettive: dove va il marketing nel 2027-2028

Guardando ai prossimi due anni, alcune tendenze sembrano consolidarsi. L’AI generativa continuerà a penetrare nei workflow creativi e analitici. Tuttavia, la differenziazione competitiva si sposterà sempre più sulla qualità dei dati e sulla capacità di interpretarli.

Secondo Harvard Business Review, i CMO che sopravvivranno alla prossima fase di trasformazione saranno quelli capaci di parlare il linguaggio del CFO — ROI, margini, crescita ricavi. Quindi, la visione di Lanzi non è solo attuale, è anticipatoria.

Per il mercato italiano, questo significa che investire in competenze AI senza costruire prima una cultura della misurazione rischia di produrre spesa senza ritorno. Pertanto, la priorità operativa per il 2026-2027 dovrebbe essere la maturità analitica, non l’adozione tecnologica fine a se stessa.

In sintesi, Amy Lanzi ha detto a Cannes quello che molti pensano ma pochi dichiarano: l’AI è uno strumento potente, ma il marketing efficace resta una questione di strategia, dati e accountability. È un messaggio che vale la pena tenere a mente ogni volta che si valuta il prossimo investimento digitale. Per approfondire questi temi, è possibile visitare il blog di SHM Studio o esplorare i servizi di digital marketing disponibili per le aziende italiane.