Black Friday: le ricerche calano, il budget va ridistribuito

Le ricerche "Black Friday" in UK sono crollate del 36% rispetto al 2019, ma la spesa pubblicitaria nel quarto trimestre continua a crescere. Stai concentrando il budget nel weekend più caro dell’anno mentre i tuoi clienti cercano offerte già da ottobre.

Conviene ancora puntare tutto sul weekend del Black Friday?

No, o almeno non solo. I dati mostrano che la domanda si distribuisce su tutto novembre, mentre i costi pubblicitari picchiano proprio nel weekend: concentrare il budget in quei due giorni significa pagare di più per raggiungere meno persone.

Per anni la logica era semplice: metti il budget sul venerdì, raccogli gli ordini. Nel 2026 quella logica ha un problema serio. Le ricerche legate al Black Friday in UK sono scese del 36% rispetto al 2019, secondo un’analisi dell’agenzia Marketing Signals su 19 termini di ricerca, riportata da PPC Land. Nel frattempo i costi per ogni clic continuano a salire.

Il problema non è che i consumatori abbiano smesso di comprare. È che cercano in modo diverso: più distribuito nel tempo, più orientato a prodotti e brand specifici, meno legato alla parola “Black Friday” come etichetta generica.

Cosa dicono davvero i dati: le ricerche si sono spostate o sono sparite?

Si sono spostate. La domanda non è evaporata, ma si è diluita su tutto novembre e si è spostata da termini generici a ricerche su prodotti, brand e date delle promozioni.

L’analisi di Marketing Signals copre sei anni, dal novembre 2019 al novembre 2025, su 19 termini di ricerca in UK. I numeri mostrano tre cali e una crescita. I termini generici come “Black Friday” sono scesi del 36%. Le query legate alle offerte sono calate del 40%. Le ricerche che abbinano il nome di un negozio alla svendita sono crollate del 68%.

Sul fronte opposto, le query che chiedono quando iniziano e finiscono le promozioni sono cresciute del 39%. Una singola frase — “when does Black Friday end” — è salita del 439%, anche se partiva da una base piccola e il dato va letto con cautela.

L’interpretazione dell’agenzia è diretta: i consumatori cercano ancora offerte, ma lo fanno su tutto novembre, partendo anche da fine ottobre, e cercano prodotti e brand più che l’etichetta generica della giornata.

Vale la pena ricordare un limite metodologico: gli strumenti di keyword research misurano volumi mensili. Sapere che le ricerche di novembre sono calate non dimostra automaticamente che si siano spostate a ottobre — quella parte è un’interpretazione dell’agenzia, non un dato diretto. I dati italiani, però, vanno nella stessa direzione.

E in Italia? Il mercato si comporta allo stesso modo?

Sì, con numeri ancora più netti. In Italia la Black Week vale quasi 5 miliardi di euro e due terzi degli acquirenti la usano per anticipare i regali di Natale, partendo a cercare già da ottobre.

Il mercato italiano racconta la stessa storia con numeri propri. Secondo Confcommercio, il giro d’affari della Black Week in Italia ha raggiunto circa 4,9 miliardi di euro nel 2025, con una crescita del 20% rispetto all’anno precedente e del 145% rispetto al 2018. La crescita è reale, ma si distribuisce su una settimana intera, non su un singolo giorno.

Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm–Politecnico di Milano, gli italiani hanno speso online circa 2,2 miliardi di euro tra Black Friday e Cyber Monday nel 2025, con 34,9 milioni di acquirenti attivi nei dieci giorni di offerte. Non un giorno: dieci.

Il dato più utile per chi pianifica le campagne arriva da un’altra indagine Confcommercio: il 66,7% degli italiani usa la Black Week per anticipare gli acquisti natalizi, in crescita rispetto al 64,3% del 2024. E secondo i dati Netcomm citati in analisi di settore, il 60% degli acquirenti inizia a cercare offerte tra ottobre e i primi di novembre, mentre il 75% avvia le ricerche prima di metà novembre.

Traduzione pratica: se le tue campagne partono il 25 novembre, stai arrivando tardi per oltre la metà del tuo pubblico potenziale.

Perché concentrare il budget nel weekend costa così tanto?

Perché tutti gli inserzionisti fanno la stessa cosa nello stesso momento: l’asta pubblicitaria si surriscalda e il costo per clic sale bruscamente, proprio quando la domanda generica è ai minimi storici.

Il meccanismo delle aste pubblicitarie — il sistema con cui piattaforme come Google e Meta decidono chi mostra l’annuncio e a che prezzo — funziona per domanda e offerta. Quando tutti i brand aumentano i budget nello stesso weekend, il prezzo per ogni clic sale. Secondo i dati IAB UK e Superads, il CPC medio (costo per clic) su Facebook in UK era £1,02 a ottobre 2025 e £1,49 a dicembre 2025: un aumento del 46% in due mesi.

A questo si aggiunge un dato sulle performance: secondo dati Channable su 1,38 miliardi di euro di spesa e-commerce europea, il costo per clic su Google è cresciuto del 15% tra giugno 2025 e giugno 2026, con un calo del ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) del 46% su Performance Max. Paghi di più, guadagni meno per ogni euro investito.

L’analisi di Marketing Signals aggiunge un dettaglio utile sul rapporto tra costo del clic e prezzo del prodotto. Un clic su una ricerca legata a una console da gioco da diverse centinaia di sterline lascia ampio margine anche se molti clic non convertono. Un clic su una ricerca legata a un capo di abbigliamento da poche decine di sterline lascia pochissimo spazio all’errore. Per i prodotti a basso prezzo, il controllo delle keyword e il timing delle campagne diventano ancora più critici.

Sconti più profondi bastano a compensare il calo di domanda?

No, i dati lo dimostrano chiaramente. Nel Black Friday 2025 in UK la quota di prodotti scontati del 15% o più è salita al 50%, ma le vendite tech e durables sono calate in quasi tutte le categorie.

Molti brand hanno risposto al calo di interesse aumentando gli sconti. La logica è comprensibile, ma i risultati non la supportano. Secondo NielsenIQ, nel Black Friday 2025 in UK la quota di prodotti con sconto pari o superiore al 15% è salita dal 45% del 2024 al 50% del 2025. Nonostante questo, le vendite di tecnologia e beni durevoli sono calate in quasi tutte le categorie. L’unica eccezione è stata la cura personale, cresciuta del 4%.

Il problema non è la profondità dello sconto: è il momento in cui viene comunicato. Se il consumatore ha già deciso e comprato a metà novembre, arrivare con un’offerta il 28 novembre significa inseguire una domanda che si è già esaurita.

Un segnale simile arriva dall’Europa. Secondo Criteo, nel Black Friday 2024 le transazioni online in Europa sono cresciute del 10% rispetto al 2023, ma la spesa complessiva è scesa del 4%: più acquisti, ma a prezzi più bassi. I consumatori cercano offerte, ma le trovano (e le colgono) prima del grande giorno.

Tre scenari concreti: cosa cambia per un e-commerce, un negozio fisico e un’azienda di servizi?

Cambia il timing, la scelta delle keyword e la distribuzione del budget. Ogni tipo di azienda ha un punto di leva diverso, ma la direzione è la stessa: allargare la finestra temporale delle campagne.

Questi sono scenari illustrativi: i numeri servono a mostrare la logica, non sono dati di clienti reali.

Per chi gestisce campagne Google Ads, vale la pena leggere anche l’analisi su come cambia la priorità e l’allocazione del budget per canale: il ragionamento sul timing si applica anche alla scelta di dove mettere i soldi, non solo a quando.

Come si ridistribuisce il budget paid media su tutto novembre?

Con un piano a fasi che parte da fine ottobre, usa keyword diverse nelle diverse settimane e tiene il picco di budget non nel weekend del Black Friday, ma nei giorni precedenti.

Quali strumenti e canali conviene usare per una strategia distribuita?

Non esiste un canale unico vincente: dipende dal prodotto e dal pubblico. La chiave è usare canali diversi in momenti diversi, con messaggi coerenti.

La scelta dei canali va fatta in base a dove si trova il tuo pubblico nelle diverse fasi. Chi cerca attivamente un prodotto è su Google Search. Chi non sa ancora cosa vuole è su Meta o TikTok. Chi deve convincere un collega o un superiore è su LinkedIn. Per approfondire come misurare il ritorno su canali diversi, l’articolo su come misurare il ROI nel creator marketing e negli eventi offre un framework utile anche per le campagne festive.

Quali errori si fanno più spesso quando si pianifica il budget festivo?

Il più comune è aspettare troppo. Il secondo è usare le stesse keyword dell’anno prima senza verificare se la domanda è ancora lì.

Pianificare le campagne festive con la logica del 2019 è il problema principale. Ma ci sono altri errori ricorrenti che vale la pena evitare, soprattutto se gestisci campagne per conto di un’azienda o di un cliente.

Un errore meno visibile ma altrettanto costoso riguarda l’attribuzione: sapere quale campagna ha generato la vendita è fondamentale per decidere dove mettere i soldi l’anno dopo. Su questo tema, l’articolo su come dimostrare l’impatto del marketing sul fatturato offre un punto di partenza pratico.

Come capire se la nuova strategia sta funzionando davvero?

Guarda il costo per conversione settimana per settimana, non solo il totale del periodo. Se la distribuzione funziona, vedrai conversioni più costanti e un CPC medio più basso rispetto all’anno precedente.

Il rischio di una strategia distribuita è non sapere se sta funzionando finché non è troppo tardi per correggere. Servono indicatori chiari, monitorati con frequenza.

Perché se ne parla adesso: il mercato paid media sta davvero cambiando?

Sì. La spesa pubblicitaria cresce, ma i comportamenti di ricerca cambiano più velocemente dei budget. Chi non adatta la strategia paga di più per raggiungere meno persone.

Il contesto di mercato rende questo tema urgente. In UK, la spesa in search advertising ha raggiunto £17,9 miliardi nel 2025, pari al 44% di tutta la spesa digitale, secondo IAB UK. La spesa cresce, ma la domanda organica legata al Black Friday scende. Il divario si chiude a spese degli inserzionisti.

A questo si aggiunge il cambiamento nel modo in cui i consumatori scoprono i prodotti. Come analizzato nell’articolo su come l’AI ha cambiato il buyer e reso obsoleti molti piani marketing, sempre più persone usano strumenti di intelligenza artificiale per confrontare prodotti e prezzi prima ancora di aprire un motore di ricerca tradizionale. Il Black Friday non è immune da questo cambiamento.

Secondo Netcomm e l’Osservatorio del Politecnico di Milano, il Black Friday concentra da solo il 4,8% dei pacchi spediti in tutto l’anno in Italia, con i merchant più competitivi che realizzano fino a 3 volte il fatturato di un giorno medio, con uno sconto medio del 25% (fonte: Bitmat/Netcomm). Il potenziale c’è. Ma catturarlo richiede di arrivare prima e meglio, non solo di spendere di più nel weekend.

Allora, vale la pena rivedere la strategia festiva per la tua azienda?

Vale la pena sehai un e-commerce o una rete di negozi con campagne paid attive, e negli ultimi anni hai visto il CPC salire e il ROAS scendere nel weekend del Black Friday. Distribuire il budget su 6 settimane con keyword di prodotto ti permette di intercettare la domanda dove si trova davvero, a costi più bassi.

Una via di mezzogestisci campagne per un’azienda con stagionalità meno marcata o con un ciclo di vendita lungo. Vale la pena fare un audit del timing delle campagne festive, ma la priorità assoluta può aspettare la prossima stagione.

Non ancora sevendi prodotti o servizi con domanda completamente indipendente dal periodo festivo, o hai già una strategia distribuita su tutto novembre con keyword di prodotto. In quel caso sei già avanti rispetto alla maggior parte del mercato.

Come la vediamo in SHM

Per noi il Black Friday è un test di maturità per ogni strategia paid media. Non perché sia difficile tecnicamente, ma perché mette a nudo una tendenza diffusa: allocare il budget seguendo l’abitudine, non i dati. Crediamo che il marketing sia scienza della relazione basata su dati e analisi puntuale — e i dati dicono che la domanda si è spostata. Ignorarlo significa pagare il prezzo più alto nel momento meno efficiente.

Quello che facciamo concretamente è partire da un audit delle campagne degli anni precedenti: quando arrivavano davvero le conversioni, a che costo, su quali keyword. Spesso i clienti scoprono che il loro picco di efficienza non era il venerdì, ma il martedì o il mercoledì della settimana precedente. Da lì si costruisce un piano realistico, non una replica dell’anno scorso.

Se vuoi capire dove sta andando il budget festivo della tua azienda, puoi partire da una revisione della strategia Google Ads o delle campagne Meta. Per le aziende B2B che vogliono intercettare i decision maker prima della chiusura dei budget annuali, le campagne LinkedIn sono spesso il canale più sottovalutato del periodo. Puoi anche esplorare l’intera area Marketing e performance ADV per altri approfondimenti pratici.

Domande frequenti

Il Black Friday non è finito: si è allungato su tutto novembre, e chi arriva il 28 sta inseguendo una domanda che ha già scelto.