Google ridisegna le SERP in Europa: impatto su e-commerce e travel

Cosa è cambiato nelle SERP dell’Area Economica Europea

A settembre 2026, Google ha distribuito un redesign significativo delle pagine di risultati di ricerca per tutti gli utenti nell’Area Economica Europea. Come riportato da Search Engine Journal, il cambiamento riguarda in modo diretto le query verticali: hotel, voli, trasporti e prodotti commerciali.

In particolare, Google ha rielaborato le cosiddette aggregator units, i blocchi che aggregano risultati da più fonti. Accanto a queste, ha introdotto le nuove supplier units: sezioni dedicate ai fornitori diretti, che appaiono in posizioni prominenti nella SERP. Pertanto, per la prima volta, un hotel indipendente o una compagnia aerea possono comparire in un formato strutturato separato rispetto agli aggregatori come Booking o Skyscanner.

Questo redesign non è casuale. Infatti, si inserisce nel contesto del Digital Markets Act europeo, che obbliga Google a garantire condizioni di accesso più eque per i fornitori diretti. Di conseguenza, la struttura visiva della SERP cambia, e con essa cambiano le logiche di ottimizzazione per chi vuole restare visibile.

L’impatto immediato su e-commerce, travel e hospitality

Per le aziende italiane attive in questi settori, le implicazioni sono concrete e immediate. Tuttavia, non tutte le realtà sono esposte allo stesso modo.

Nel settore travel e hospitality, le strutture ricettive e le compagnie di trasporto che dispongono di markup strutturati aggiornati — in particolare schema.org/Hotel, schema.org/Flight e schema.org/LodgingBusiness — hanno ora la possibilità di comparire nelle nuove supplier units. Al contrario, chi non ha implementato questi markup rischia di restare invisibile in quei blocchi, cedendo visibilità agli aggregatori.

Nell’e-commerce, il redesign delle unità prodotto impone una revisione dei feed e dei dati strutturati di tipo Product e Offer. Inoltre, la compatibilità con Google Merchant Center diventa ancora più rilevante. Le PMI che vendono online senza una gestione strutturata del catalogo dati troveranno difficile competere nei nuovi formati.

Infine, per chi opera nel settore trasporti — bus, treni, noleggio — le nuove unità dedicate aprono uno spazio competitivo che prima non esisteva in forma così esplicita nella SERP italiana ed europea.

Dati strutturati: il nodo tecnico che decide la visibilità

Il cuore operativo di questo aggiornamento è tecnico. Google utilizza i dati strutturati per popolare i nuovi formati. Pertanto, senza un markup corretto e aggiornato, nessun contenuto può ambire a comparire nelle supplier units.

Secondo le linee guida ufficiali di Google per i dati strutturati, i tipi di schema più rilevanti per questo aggiornamento includono: Hotel, Product, Offer, Flight e LocalBusiness. Inoltre, la qualità e la completezza dei campi compilati influisce direttamente sull’idoneità al formato.

Un audit tecnico approfondito è quindi il primo passo. In SHM Studio, questo tipo di verifica fa parte dell’approccio standard ai nostri servizi SEO, con attenzione specifica alla compatibilità dei markup con i formati rich result più recenti. Tra l’altro, questo aggiornamento rende ancora più urgente l’integrazione tra SEO tecnica e gestione dei feed di prodotto.

Il quadro normativo che ha spinto Google a intervenire

Questo redesign non nasce da una scelta puramente editoriale di Google. Dunque, è utile capire il contesto regolatorio che lo ha generato.

Il Digital Markets Act impone ai cosiddetti gatekeeper — tra cui Google — di non favorire i propri servizi nei risultati di ricerca. Di conseguenza, Google è stata obbligata a riprogettare i formati verticali per garantire accesso equo anche ai fornitori diretti. Analogamente, la Commissione Europea ha già avviato procedimenti contro Google per pratiche di self-preferencing nelle ricerche di shopping e travel.

Pertanto, il redesign attuale è anche una risposta a pressioni regolatorie. Per le aziende italiane, questo significa che il cambiamento è strutturale e non reversibile nel breve periodo. Investire nell’ottimizzazione per i nuovi formati è una scelta con orizzonte pluriennale.

Cosa fare nelle prossime settimane: le priorità operative

Di fronte a questo aggiornamento, le priorità operative si articolano su tre livelli distinti.

• Audit dei dati strutturati esistenti. Verificare che i markup implementati siano compatibili con i nuovi formati Google. Utilizzare il Rich Results Test di Google per identificare errori e campi mancanti. Inoltre, controllare la copertura tramite Search Console, dove i report sulle rich result mostrano le pagine idonee e quelle escluse.
• Aggiornamento del markup per i verticali interessati. Per travel e hospitality, implementare o aggiornare gli schemi Hotel, LodgingBusiness e TouristAttraction. Per e-commerce, verificare la completezza dei campi Product e Offer, inclusi prezzo, disponibilità e valuta.
• Monitoraggio delle posizioni nei nuovi formati. Le metriche tradizionali di posizione organica non catturano la visibilità nelle supplier units. Pertanto, è necessario integrare il monitoraggio con strumenti specifici per le rich result e i formati verticali.

In questo contesto, la nostra attività di copywriting SEO si integra con il lavoro tecnico: i contenuti delle pagine devono supportare e coerere con i dati strutturati implementati.

La visibilità nelle SERP europee: un cantiere aperto

Questo aggiornamento non è un evento isolato. Al contrario, si inserisce in una trasformazione più ampia delle SERP europee e globali, che sta ridefinendo le regole della visibilità organica.

Nel nostro cluster dedicato alla SEO e visibilità AI, abbiamo già analizzato dinamiche strettamente correlate. Ad esempio, l’espansione automatica degli AI Overviews di Google — descritta nell’articolo su come Google auto-espande gli AI Overviews e cosa cambia per la SEO — sta già comprimendo il CTR organico su molte query informazionali. Inoltre, il tema dei report AI di Search Console e il loro impatto sugli audit SEO mostra come gli strumenti di monitoraggio stiano evolvendo per tenere il passo con questi cambiamenti.

Pertanto, le PMI italiane devono leggere il redesign delle SERP EEA come un tassello di un quadro più complesso. Allo stesso modo, chi sta lavorando sulla propria presenza nelle risposte AI dovrebbe consultare la nostra analisi su come ottenere citazioni nelle AI Answers e misurare la visibilità: i principi di autorevolezza e struttura dei dati si applicano sia ai formati rich result tradizionali sia ai nuovi formati AI.

Infine, chi gestisce un brand online deve considerare anche i rischi legati alla coerenza delle informazioni distribuite sul web. Il nostro approfondimento sul rischio delle informazioni contrastanti sul brand nell’AI Search offre un quadro di governance editoriale applicabile anche in questo contesto.

Prospettive per le PMI italiane nei verticali coinvolti

Per le medie imprese italiane attive nel travel, nell’hospitality e nell’e-commerce, questo aggiornamento rappresenta sia un rischio sia un’opportunità concreta.

Il rischio è immediato: chi non agisce vede ridursi la propria visibilità nelle SERP europee, a favore di chi ha già strutturato correttamente i propri dati. Tuttavia, l’opportunità è altrettanto reale. Le nuove supplier units aprono uno spazio che prima era quasi interamente occupato dagli aggregatori. Quindi, un hotel indipendente ben strutturato tecnicamente può ora competere in modo più diretto con Booking.com nella SERP di Google.

Per sfruttare questa finestra, è necessario agire con rapidità. I nostri servizi di digital marketing e di integrazione AI supportano le aziende in questo percorso, dalla fase di audit fino all’implementazione e al monitoraggio continuativo. Inoltre, per chi vuole rafforzare la propria presenza anche attraverso canali a pagamento, le campagne Google Ads possono complementare la strategia organica durante il periodo di transizione.

In sintesi, il redesign delle SERP nell’EEA non è un aggiornamento minore. È un cambiamento strutturale che ridistribuisce visibilità e opportunità. Chi interviene ora con un approccio tecnico rigoroso avrà un vantaggio competitivo misurabile nei prossimi mesi. Per un confronto con il nostro team, è possibile contattare SHM Studio per una valutazione della situazione attuale.