Walled garden: Google e Amazon controllano il tuo budget ADV?

In Italia, l’82% di ogni euro speso in pubblicità online finisce nelle casse di Google, Meta e Amazon — la quota più alta tra i grandi mercati europei. Se gestisci campagne, stai costruendo su un terreno che non ti appartiene.

Conviene davvero tenere tutto il budget su Google e Amazon?

Dipende da quanto sei disposto a pagare un affitto crescente senza mai possedere i dati. Concentrare tutto su due o tre piattaforme chiuse espone l’azienda a aumenti di costo unilaterali e a una visibilità opaca sui risultati reali.

Un walled garden — letteralmente ‘giardino recintato’ — è una piattaforma che controlla l’accesso al pubblico, i dati di misurazione e le regole d’asta, tutto insieme. Google e Amazon rientrano in questa definizione: decidi quanto spendere, ma non vedi davvero cosa succede dentro.

Il problema non è che queste piattaforme siano cattive. Il problema è che quando il 75% del tuo budget ADV è concentrato lì, non hai potere negoziale, non hai dati di prima parte indipendenti e non hai alternative pronte se i costi salgono.

Cosa ha detto davvero il CEO di The Trade Desk e perché conta?

Jeff Green, fondatore di The Trade Desk, ha pubblicato un lungo saggio in cui sostiene che Google e Amazon stanno costruendo un sistema in cui tutti gli altri pagano l’affitto. Il punto interessante non è chi lo dice, ma i dati che confermano la tesi.

The Trade Desk è una piattaforma software che compra spazi pubblicitari su siti web, app e TV in streaming al di fuori delle grandi piattaforme. Il suo fondatore ha un interesse diretto nel tema — e lo dichiara apertamente. Ma questo non rende la sua analisi sbagliata.

Nel saggio pubblicato su PPC Land, Green scrive che Google e Amazon «decidono come viene monetizzato il contenuto, condividono dati che sono una scatola nera e si inventano regole di misurazione che servono i loro interessi». La risposta che propone è l’open internet — cioè l’insieme di siti, app e piattaforme di streaming che non appartengono a questi giganti — come alternativa praticabile.

Il punto più acuto riguarda l’AI: i modelli linguistici di grandi dimensioni (i sistemi AI che leggono e sintetizzano testi, come quelli alla base di ChatGPT) stanno cambiando come le persone trovano contenuti e prodotti. Chi controlla questi sistemi controlla anche il prossimo livello di accesso al pubblico.

Cosa sta succedendo davvero al mercato pubblicitario italiano?

In Italia la concentrazione è più alta che altrove in Europa: Google ha superato la Rai come primo operatore del sistema media italiano, e la quota degli editori locali sui ricavi ADV è crollata di 26 punti in sei anni.

I numeri raccontano una storia precisa. Secondo AGCOM, nel 2024 Google ha conquistato il 12,4% delle risorse complessive del Sistema Integrato delle Comunicazioni italiano, superando per la prima volta la Rai (12%). Meta si colloca terza con il 9,7%.

Nel frattempo, secondo analisi eMedia citate da Il Sole 24 Ore, la quota degli editori italiani sui ricavi pubblicitari è scesa dal 67% nel 2019 al 41% nel 2025. Chi ha preso quei 26 punti? Le piattaforme globali.

Per chi gestisce campagne, questo significa una cosa sola: il costo di accesso al pubblico su queste piattaforme non può che salire, perché la domanda cresce e l’offerta è controllata da pochi.

Cosa cambia in pratica per chi gestisce campagne in un’azienda italiana?

Concentrare il budget su Google e Amazon non è sbagliato in assoluto, ma senza un piano di diversificazione stai accettando un rischio crescente senza saperlo misurare.

Pensa a un e-commerce di moda che spende il 90% del budget su Google Shopping e Meta. Quando i costi per clic salgono del 20% in un trimestre — come è successo in diversi settori nel 2025 — non ha alternative pronte. Non ha dati su altri canali, non ha audience testate altrove, non ha leva.

La diversificazione non significa abbandonare Google o Meta. Significa avere almeno un canale alternativo attivo, con dati propri, così da poter spostare budget in modo informato quando serve. Questo vale per un’azienda manifatturiera che fa lead generation B2B quanto per un negozio online.

Tre scenari concreti: cosa cambia per un e-commerce, uno studio professionale e un’azienda manifatturiera?

La diversificazione ha senso diverso a seconda del settore e del budget disponibile. Ecco tre situazioni tipo con il ragionamento applicato.

Esempi illustrativi: i numeri servono a mostrare il ragionamento, non sono dati di clienti reali.

Quali strumenti esistono fuori dai walled garden e come si confrontano?

Il programmatic esterno alle grandi piattaforme non è un’unica cosa: esistono DSP indipendenti, retail media di terzi e reti di publisher premium. Ognuno ha caratteristiche diverse.

Un DSP (Demand-Side Platform, cioè una piattaforma che permette di comprare spazi pubblicitari in modo automatizzato su più siti contemporaneamente) come The Trade Desk permette di acquistare spazi su migliaia di publisher — siti di notizie, app, TV in streaming — con dati di targeting indipendenti. Non è la soluzione per tutti, ma è lo strumento più flessibile per chi vuole uscire dai recinti.

Per chi gestisce campagne su Amazon, vale la pena leggere anche come misurare davvero il contributo di Amazon Ads prima di aumentare il budget: spesso il problema non è il canale, ma come si misura.

Ci sono rischi legali o regolatori da tenere d’occhio?

Sì: il contesto normativo sta cambiando rapidamente, e alcune mosse delle piattaforme sono già sotto esame da parte dei regolatori europei.

Due segnali concreti dal 2026. Il primo: Meta ha modificato i propri termini commerciali aggiungendo una clausola che le permette di scansionare e usare per l’AI i siti web collegati alle campagne degli inserzionisti. Dopo le proteste degli editori presso i regolatori di UE e UK, ha spostato la data di entrata in vigore al 20 novembre — senza cambiare il testo. Chi fa campagne Meta collega il proprio sito: vale la pena leggere i termini aggiornati.

Il secondo: il traffico da ricerca organica sui siti degli editori nordamericani è sceso al 12% delle visualizzazioni nel terzo trimestre 2026, dal 21% di un anno prima, secondo i dati Chartbeat. Meno traffico organico significa più dipendenza dalla pubblicità a pagamento — e quindi più potere alle piattaforme che la vendono.

Per chi gestisce campagne su Google, è utile anche capire come Google Ads gestisce le priorità e l’allocazione del budget per canale: le logiche interne alla piattaforma influenzano dove finiscono davvero i tuoi soldi.

Perché se ne parla adesso: il mercato europeo è davvero a un punto di svolta?

Il digital advertising europeo vale 131 miliardi di euro nel 2025 e cresce del 10,5%, ma la crescita è concentrata nei canali controllati dalle piattaforme. Il retail media e il social advertising crescono a doppia cifra, mentre gli editori indipendenti perdono quota.

Secondo il rapporto IAB Europe AdEx Benchmark 2025, il retail media — cioè la pubblicità venduta direttamente dai retailer come Amazon, Zalando o Carrefour — è cresciuto del 16,7% in Europa, raggiungendo 13,3 miliardi di euro. Il social advertising è cresciuto del 19,2% a 35,5 miliardi. Entrambi i segmenti sono dominati da player che controllano sia il canale sia la misurazione.

Nel frattempo, la ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano stima che l’internet advertising in Italia valga 6,2 miliardi nel 2025 (+11%), pari al 53% di tutti gli investimenti pubblicitari. Un mercato in crescita, ma sempre più concentrato.

Il tema della diversificazione non è nuovo — ma la velocità con cui l’AI sta ridisegnando come le persone trovano contenuti e prodotti lo rende urgente. Chi aspetta di vedere cosa succede rischia di trovarsi senza alternative quando i costi salgono o le regole cambiano.

Come si parte concretamente per diversificare il budget ADV?

Non si tratta di abbandonare Google o Meta, ma di costruire un piano graduale che riduca la dipendenza senza perdere performance nel breve.

Quali errori si fanno più spesso quando si prova a diversificare?

I tre errori più comuni sono testare troppo poco, misurare male e aspettarsi gli stessi risultati immediati che danno le piattaforme ottimizzate da anni.

• Budget troppo basso per il test. Un test con 500 euro su un DSP programmatico non dice nulla. Servono volumi sufficienti per avere dati statisticamente utili.
• Misurare con le stesse metriche dei walled garden. Il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) attribuito dalla piattaforma è sempre ottimistico. Su canali nuovi, guarda le conversioni verificabili nel tuo CRM o nel tuo sistema di ordini.
• Abbandonare dopo 2-3 settimane. I canali nuovi hanno bisogno di tempo per ottimizzarsi. Otto settimane è il minimo per avere un segnale affidabile.
• Non avere un obiettivo chiaro prima di partire. ‘Voglio diversificare’ non è un obiettivo. ‘Voglio acquisire lead B2B a meno di X euro su LinkedIn entro il Q1’ lo è.
• Ignorare la qualità creativa. Un annuncio pensato per Google non funziona su un DSP programmatico o su LinkedIn. Ogni canale ha il suo formato e il suo contesto.

Su questo punto, vale la pena considerare anche come adattare lo stesso contenuto a più canali con l’AI può ridurre i costi di produzione creativa quando si espande il mix.

Come capisco se la diversificazione sta davvero funzionando?

Ci sono indicatori precisi che segnalano se il nuovo canale sta contribuendo al business, al di là di quello che dice la piattaforma stessa.

Allora, ne vale la pena diversificare il budget ADV per la tua azienda?

Vale la pena sehai più del 70% del budget concentrato su Google o Meta, i costi per clic sono saliti negli ultimi 12 mesi e non hai dati propri indipendenti dalle piattaforme. Ogni euro che spendi oggi rafforza la loro posizione, non la tua.

Una via di mezzostai già testando qualche canale alternativo ma senza un piano strutturato di misurazione. Il rischio è che i test non diano risultati leggibili e vengano abbandonati troppo presto. Vale la pena sistematizzare prima di espandere.

Non ancora sehai già un mix di canali attivo, dati propri nel CRM e un sistema di attribuzione indipendente. In questo caso, l’ottimizzazione interna ai canali esistenti porta più valore di un’ulteriore espansione.

Come la vediamo in SHM

Per noi, la tecnologia è un mezzo: il fine è che l’azienda mantenga il controllo delle proprie relazioni con i clienti. Quando tutto il budget ADV passa attraverso piattaforme chiuse, quel controllo si erode — lentamente, poi all’improvviso.

Abbiamo lavorato con aziende che si sono trovate a dover ricostruire da zero la propria capacità di acquisizione dopo un cambio di algoritmo o un aumento improvviso dei costi. La lezione è sempre la stessa: la diversificazione si costruisce quando non è urgente, non quando lo è già.

Il tema non è ideologico. È che un mix di canali ben misurato — con dati propri, obiettivi chiari e un sistema di attribuzione indipendente — è più robusto di qualsiasi ottimizzazione interna a un singolo walled garden. E questo vale anche per le campagne su Amazon, dove le nuove funzionalità full-funnel cambiano le logiche di targeting ma non risolvono il problema della dipendenza strutturale.

Se vuoi capire dove stai davvero e come costruire un piano di diversificazione concreto, puoi esplorare i nostri servizi di integrazione strategica AI, le nostre campagne Google Ads, le campagne LinkedIn o scrivere direttamente ai nostri contatti. Trovi altri approfondimenti sul tema nell’area Marketing e performance ADV.

Domande frequenti

La vera domanda non è se Google e Amazon siano troppo potenti, ma se la tua azienda ha un piano B pronto per quando i loro prezzi salgono ancora.