Indian ruling on Google Ads and trademark keywords: what changes

The Indian ruling that reignited the debate on Google Ads

A fine maggio 2026, un tribunale indiano ha emesso una pronuncia destinata a fare discutere ben oltre i confini del subcontinente. La decisione riguarda l’uso delle trademarked keyword nelle campagne pubblicitarie su Google Ads. Inoltre, ha immediatamente attirato l’attenzione di founder, startup e osservatori del settore tecnologico globale.

According to reports by TechCrunch, diversi fondatori di aziende tech hanno colto l’occasione per rinnovare le critiche al modello pubblicitario di Google. In particolare, il punto controverso riguarda la possibilità di acquistare come parole chiave i nomi di marchi registrati da terzi. Pertanto, un concorrente può di fatto apparire nei risultati a pagamento quando un utente cerca il nome di un brand rivale.

Gli esperti legali consultati da TechCrunch hanno sottolineato che la sentenza potrebbe costringere le piattaforme a riconsiderare le proprie policy. Di conseguenza, l’intero ecosistema del paid search could undergo structural changes in the coming months.

The mechanism of trademarked keywords: how it works today

Google consente storicamente agli inserzionisti di fare bidding su keyword che corrispondono a marchi registrati da altri soggetti. Tuttavia, esistono restrizioni sull’uso del marchio altrui nel testo dell’annuncio. Questa distinzione — tra bidding sul termine e utilizzo nel copy — è al centro del contenzioso legale.

In pratica, un’azienda può acquistare la keyword “Brand X” e apparire quando un utente cerca quel brand. Al contrario, non può scrivere “Brand X” nel titolo o nella descrizione dell’annuncio senza autorizzazione. Dunque, la visibilità è consentita, ma l’appropriazione esplicita del marchio no. Questa zona grigia ha generato anni di controversie in tutto il mondo.

According to Wired, il tema non è nuovo. Infatti, casi simili si sono verificati in Europa e negli Stati Uniti. Tuttavia, la sentenza indiana aggiunge un nuovo precedente giuridico in un mercato digitale in rapida espansione.

Perché le PMI italiane devono prestare attenzione

For many small and medium-sized Italian businesses, campaigns Google Ads they represent a fundamental lever for customer acquisition. Therefore, any regulatory evolution regarding keyword strategy has a direct impact on the budget and performance of campaigns.

Il rischio principale è duplice. Da un lato, le PMI che acquistano keyword corrispondenti a marchi altrui potrebbero trovarsi esposte a contestazioni legali. Dall’altro, quelle che subiscono questo tipo di concorrenza sleale potrebbero finalmente disporre di strumenti più efficaci per tutelarsi. In entrambi i casi, è necessario un approccio più consapevole alla Keyword strategy.

We of SHM Studio we work daily with B2B and retail companies that invest in digital marketing. So, we are well aware of the practical implications of these dynamics. In particular, we have observed how many SMEs still lack a structured procedure for verifying the compliance of their SEM campaigns.

The legal front: what could change in Google's policies

Gli avvocati citati nell’articolo di TechCrunch ipotizzano che la sentenza indiana possa spingere Google a introdurre meccanismi di verifica più stringenti. Ad esempio, potrebbe essere introdotto un sistema di notifica automatica ai titolari di marchi registrati quando una keyword corrispondente viene acquistata da un concorrente.

Analogamente, alcune giurisdizioni potrebbero iniziare a richiedere una pre-approvazione per l’uso di keyword trademarked in campagne paid. Tuttavia, l’implementazione tecnica di queste misure è complessa. Inoltre, potrebbe avere effetti collaterali significativi sull’efficienza del mercato pubblicitario.

According to an analysis by Harvard Business Review Regarding Google's advertising dominance, the current model creates structural tensions between advertisers, brands, and the platform. Therefore, regulatory interventions like India's are not surprising. On the contrary, they could multiply in the coming years.

Operational implications for those managing SEM campaigns

From a practical standpoint, companies that run campaigns Google Ads dovrebbero avviare un audit delle keyword attive. In particolare, è utile identificare quali termini corrispondono a marchi registrati di terzi. Quindi, valutare il rischio legale associato a ciascuna campagna.

Oltre a questo, è consigliabile rivedere la strategia di SEO organica come complemento al paid search. Infatti, una presenza organica solida riduce la dipendenza dalle keyword più competitive e potenzialmente rischiose. Di conseguenza, l’investimento in SEO copywriting di qualità diventa ancora più strategico.

Infine, per le aziende che operano su mercati internazionali, è fondamentale monitorare l’evoluzione normativa nei diversi paesi. Dunque, una consulenza legale specializzata in proprietà intellettuale digitale è sempre più necessaria accanto alla consulenza di marketing.

Lo sguardo di un’agenzia milanese sul caso

Da Milano, osservando il mercato digitale italiano ed europeo, questa sentenza ci appare come un segnale chiaro. Il modello pubblicitario basato sul keyword bidding senza limiti è sotto pressione. Pertanto, chi si affida esclusivamente a strategie aggressive di conquista dei brand altrui dovrà ripensare il proprio approccio.

The team of SHM Studio has always advised its clients on a balanced approach between Paid campaign e investimento organico. Inoltre, la costruzione di un brand forte riduce la vulnerabilità a questo tipo di concorrenza. Quindi, eventi come la sentenza indiana confermano la validità di una strategia integrata.

Per le PMI italiane, la priorità immediata è la verifica. Tuttavia, l’obiettivo di medio termine è costruire una presenza digitale che non dipenda dall’intercettare il traffico altrui. In questo senso, servizi come la LinkedIn lead generation o le campagne brand-safe su Google rappresentano alternative più sostenibili.

Outlook: what to expect in the coming quarters

È probabile che la sentenza indiana stimoli discussioni simili in altri mercati emergenti. Inoltre, potrebbe rafforzare le posizioni di chi, in Europa, spinge per una revisione delle linee guida dell’EUIPO in materia di marchi digitali. Di conseguenza, le agenzie e i team marketing dovranno tenersi aggiornati con maggiore frequenza.

Google, dal canto suo, ha già dimostrato in passato di saper adattare le proprie policy a pressioni regolatori. Pertanto, non è escluso che nei prossimi mesi vengano annunciati aggiornamenti alle Google Ads Trademark Policies. Altresì, potrebbero emergere nuovi strumenti per la tutela dei brand all’interno della piattaforma.

To stay updated on the developments Digital Marketing Panorama, noi di SHM Studio pubblichiamo analisi regolari sul nostro blog. Inoltre, il nostro team è disponibile per consulenze personalizzate: è possibile contact us directly to jointly assess the situation of their own campaigns. Finally, those who want to delve deeper into the topic of AI services applied to marketing troverà ulteriori risorse dedicate alla compliance e all’ottimizzazione automatizzata delle campagne.