ChatGPT Ads is coming to Europe: 31 markets in 2026

Cosa è cambiato: l’espansione ufficiale in Europa

Il 18 agosto 2026, OpenAI ha annunciato ufficialmente l’expansion of ChatGPT Ads into 31 European markets. L’Italia è inclusa. Si tratta di un passaggio atteso, ma che ora diventa operativo. Pertanto, i responsabili marketing devono iniziare a valutare questo canale in modo concreto.

ChatGPT Ads non è una novità assoluta. La piattaforma era già attiva negli Stati Uniti da qualche mese. Tuttavia, l’apertura al mercato europeo introduce variabili regolamentari e di contesto che rendono il lancio più complesso. Tra l’altro, il GDPR impone vincoli precisi sulla raccolta e l’utilizzo dei dati degli utenti a fini pubblicitari.

OpenAI ha dichiarato che gli annunci vengono mostrati in modo nativo all’interno delle conversazioni. In particolare, appaiono quando l’utente sta esplorando opzioni, confrontando alternative o cercando raccomandazioni. Dunque, il contesto di esposizione è radicalmente diverso da quello dei motori di ricerca tradizionali.

Il meccanismo: come funziona la pubblicità dentro una conversazione

ChatGPT Ads si integra nel flusso conversazionale in modo non interruptivo. L’annuncio appare come una risposta sponsorizzata o un suggerimento contestuale. Quindi, non interrompe l’esperienza dell’utente, ma si inserisce nella logica della risposta.

Questo modello è vicino a quello dei risultati sponsorizzati di Google, ma con una differenza sostanziale. In Google, l’utente digita una query e riceve link. In ChatGPT, l’utente conduce una conversazione articolata. Di conseguenza, il livello di contesto disponibile per il targeting è molto più ricco.

Inoltre, la natura generativa del sistema permette di adattare la presentazione dell’annuncio al tono della conversazione. Non è ancora chiaro fino a che punto OpenAI consenta questa personalizzazione. Tuttavia, il potenziale è evidente per chi lavora su campagne orientate alla fase di considerazione e decisione.

Per approfondire la logica del targeting conversazionale, è utile leggere l’analisi di Harvard Business Review sull’uso dell’AI generativa nel marketing. It offers a conceptual framework that remains valid for interpreting these developments.

L’impatto immediato sul panorama advertising europeo

L’arrivo di ChatGPT Ads in Europa introduce un nuovo attore nel mercato della pubblicità digitale. Pertanto, i responsabili marketing devono aggiornare la propria mappa dei canali disponibili. Non si tratta di sostituire Google Ads o Meta, ma di capire dove questo nuovo strumento si colloca.

According to the data from Gartner sul marketing e l’intelligenza artificiale, la quota di budget allocata su canali AI-native è destinata a crescere significativamente entro il 2028. ChatGPT Ads si posiziona esattamente in questo segmento emergente.

Al contrario di quanto si potrebbe pensare, il pubblico di ChatGPT non è solo tech-savvy. La base utenti si è allargata considerevolmente nel corso del 2025 e nei primi mesi del 2026. Infatti, molti utenti utilizzano la piattaforma per ricerche pre-acquisto, confronto tra prodotti e valutazione di servizi professionali. Questo è rilevante per le aziende B2B e per il retail.

We of SHM Studio seguiamo l’evoluzione di questo canale con attenzione. In particolare, stiamo valutando le implicazioni per i clienti che gestiscono campagne su Google Ads e LinkedIn.

The GDPR knot: what changes for Italian advertisers

L’espansione europea di ChatGPT Ads avviene in un contesto regolamentare esigente. Il GDPR impone requisiti precisi sul consenso, sulla profilazione e sulla trasparenza. Pertanto, OpenAI dovrà adeguare il proprio sistema di targeting alle normative locali.

Al momento, non sono disponibili dettagli tecnici completi sulle modalità di raccolta dati utilizzate per il targeting. Tuttavia, è ragionevole attendersi un approccio basato sul contesto della conversazione più che su profili comportamentali storici. Questo, paradossalmente, potrebbe essere un vantaggio in termini di compliance.

Per chi gestisce campagne in Italia, il consiglio è di monitorare le comunicazioni ufficiali di OpenAI nelle prossime settimane. Inoltre, è opportuno coinvolgere il proprio DPO o consulente privacy prima di attivare qualsiasi campagna su questa piattaforma.

What the numbers don't say yet

È presto per avere benchmark affidabili su ChatGPT Ads in Europa. I dati americani esistono, ma il mercato è diverso per cultura, comportamenti di acquisto e struttura competitiva. Dunque, qualsiasi proiezione va trattata con cautela.

Quello che sappiamo è che gli utenti che interagiscono con ChatGPT in fase di ricerca prodotto o servizio hanno un intento mediamente più qualificato rispetto a chi naviga sui social. Allo stesso modo, il tempo di esposizione a un annuncio in contesto conversazionale è superiore a quello di un banner display. Queste sono premesse favorevoli.

Nonostante ciò, la mancanza di dati storici europei rende difficile stimare CPC, CTR e tassi di conversione. Infine, va considerato che la competizione per gli spazi pubblicitari su ChatGPT potrebbe aumentare rapidamente, comprimendo i margini di vantaggio del first-mover.

What to do now: operational guidance for marketing managers

Prima di tutto, è necessario capire se il proprio pubblico target utilizza ChatGPT in fase di ricerca o confronto. Non tutti i settori sono ugualmente rilevanti per questo canale. Ad esempio, i servizi professionali B2B, il software, il retail specializzato e il turismo sono verticali con alta probabilità di intercettazione.

In seguito, è utile rivedere la propria strategia di contenuto in chiave conversazionale. Infatti, ChatGPT Ads funziona meglio quando il brand ha già una presenza riconoscibile nelle risposte organiche del modello. Pertanto, investire in SEO copywriting e in contenuti strutturati rimane una priorità anche in questo nuovo scenario.

Inoltre, chi gestisce già campagne digital marketing should start building a testing framework. This means defining clear objectives, isolating the ChatGPT Ads channel from the others, and measuring with metrics consistent with the funnel stage. The team SHM Studio AI può supportare questa fase di strutturazione.

Oltre a questo, è consigliabile seguire le evoluzioni della piattaforma attraverso fonti dirette. Il blog ufficiale di OpenAI e le analisi di TechCrunch on OpenAI offrono aggiornamenti tempestivi sulle nuove funzionalità.

Perspectives: where ChatGPT Ads is heading in the next 18 months

L’espansione europea è probabilmente solo il primo passo. OpenAI sta costruendo un ecosistema pubblicitario che potrebbe evolvere verso formati più sofisticati. Tra l’altro, si parla già di annunci multimodali, integrazione con shopping e possibilità di prenotazione diretta all’interno della conversazione.

Perciò, i marketing manager che iniziano a sperimentare ora avranno un vantaggio competitivo quando la piattaforma raggiungerà la maturità. Al contrario, chi attende dati consolidati rischia di entrare in un mercato già affollato e con costi più elevati.

In sintesi, ChatGPT Ads rappresenta un’opportunità reale, ma richiede un approccio strutturato. Non è un canale da attivare in modo improvvisato. Richiede strategia, contenuti adeguati e una comprensione chiara del proprio pubblico. Chi vuole approfondire come integrare questo canale nella propria strategia può visitare la sezione SHM Studio services o contact us directly.

Per chi desidera un quadro più ampio sull’evoluzione del search advertising in chiave AI, il report di McKinsey on the Future of Digital Marketing offers a useful strategic perspective. Finally, for ongoing updates on these topics, the SHM Studio Blog publish regular analyses on the evolutions of the digital landscape.