TikTok Settlement of $400M: What This Means for Marketing

The timeline: from COPPA to $400 million

Nel 2024, il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti ha avviato un’azione legale contro TikTok. L’accusa era chiara: la piattaforma aveva violato il Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA). This federal law prohibits the collection of personal data from children under 13 without verifiable parental consent.

Secondo l’accusa, TikTok avrebbe raccolto dati di geolocalizzazione, comportamento e preferenze di minori. Inoltre, avrebbe permesso a questi ultimi di creare account senza adeguate verifiche dell’età. Il tutto mentre la piattaforma cresceva fino a diventare uno dei canali pubblicitari più rilevanti al mondo.

As of August 2026, as reported by TechCrunch, TikTok agreed to a deal of 400 million dollars. Si tratta di una cifra che supera il precedente record di $170 milioni pagato da Google nel 2019 per una violazione analoga su YouTube. Pertanto, il segnale inviato ai mercati è inequivocabile.

Winners, losers, and market positions

In any settlement of this scale, it is worth identifying who comes out stronger and who instead suffers the greatest consequences. Therefore, let us try to conduct this analysis with a strategic eye.

Who is losing ground

TikTok subisce un danno reputazionale significativo. Nonostante ciò, il danno finanziario diretto è gestibile per un’azienda delle sue dimensioni. Il problema più profondo è strutturale: la piattaforma dovrà introdurre sistemi di verifica dell’età più robusti. Questo potrebbe ridurre la base utenti giovane, che è il suo principale asset competitivo.

Allo stesso modo, i brand che hanno costruito strategie di awareness su audience giovanissime si trovano in una posizione delicata. In particolare, quelli operanti in settori come gaming, moda giovane, food e intrattenimento. Di conseguenza, il loro targeting potrebbe diventare meno preciso e più costoso.

Who is gaining ground

Instagram e YouTube, paradossalmente, potrebbero beneficiare di una maggiore cautela degli inserzionisti verso TikTok. Tuttavia, anche queste piattaforme non sono immuni da rischi analoghi. Infatti, la pressione regolatoria si sta estendendo a tutto l’ecosistema dei social media.

Altresì, le aziende specializzate in age verification e consent management vedono crescere la domanda dei propri servizi. Il mercato della compliance tecnologica è uno dei pochi a trarre vantaggio diretto da questi eventi.

Reading SHM Studio: beyond the fine

We of SHM Studio riteniamo che questo settlement rappresenti un punto di discontinuità. Non si tratta semplicemente di una sanzione a una singola piattaforma. Si tratta di un segnale normativo che anticipa una stagione di maggiore rigore su tutto il digital advertising.

Il COPPA americano ha un omologo europeo nell’articolo 8 del GDPR, che regola il trattamento dei dati dei minori. Inoltre, il Digital Services Act (DSA) europeo introduce obblighi specifici per le piattaforme con audience giovani. Pertanto, i marketing manager italiani non possono considerare questo caso come una questione esclusivamente americana.

According to Gartner, entro il 2027 oltre il 75% dei consumatori globali sarà coperto da normative moderne sulla privacy. Di conseguenza, la compliance diventa una competenza core del marketing team, non una responsabilità delegabile al solo ufficio legale.

In particular, those who manage campaigns on digital marketing with a potentially mixed audience needs to revise its segmentation processes. This applies to both B2C and, increasingly, B2B with consumer-adjacent products.

Operational implications for Italian brands on TikTok

La domanda concreta che i marketing manager si pongono è: cosa cambia nella pratica quotidiana? Proviamo a rispondere con precisione.

Targeting and custom audience review

Prima di tutto, è necessario verificare le impostazioni di targeting delle campagne attive su TikTok. La piattaforma già esclude i minori di 13 anni dai target pubblicitari. Tuttavia, la fascia 13-17 anni richiede attenzioni specifiche. Infatti, alcune categorie merceologiche non possono essere pubblicizzate a questa fascia d’età.

Therefore, whoever uses Google Ads campaigns in parallel, TikTok should verify the consistency of targeting policies between the two platforms. Similarly, campaigns LinkedIn — per natura orientate a un pubblico adulto e professionale — risultano meno esposte a questi rischi.

Audit of data collected via pixels and forms

Il TikTok Pixel raccoglie dati comportamentali degli utenti che visitano il sito dell’inserzionista. Di conseguenza, se il sito riceve traffico da minori, è necessario verificare che il consenso sia raccolto correttamente. Questo vale anche per le form di lead generation integrate nelle campagne.

In seguito all’implementazione del DSA, le piattaforme europee hanno già introdotto restrizioni aggiuntive. Tuttavia, la responsabilità del corretto utilizzo dei dati rimane in capo all’inserzionista. Pertanto, un audit del consent management è una priorità immediata.

Creative content review

Oltre al targeting, anche i contenuti creativi sono sotto osservazione. Infatti, messaggi che possono risultare attrattivi per minori — anche se non esplicitamente rivolti a loro — possono creare esposizione regolatoria. Quindi, la revisione dei copy e dei visual è parte integrante di una strategia di compliance.

Who uses professional copywriting ha un vantaggio: può integrare la verifica della compliance direttamente nel processo creativo, senza rallentare i tempi di produzione.

The regulatory construction site is still open

Il settlement TikTok non chiude il dibattito: lo apre ulteriormente. Infatti, diversi stati americani hanno già introdotto leggi più restrittive del COPPA federale. Tra questi, la California con il suo Age-Appropriate Design Code, ispirato all’omonima legge britannica.

In Europa, il processo è analogo. La Commissione Europea sta valutando misure aggiuntive nell’ambito del DSA per proteggere i minori online. Secondo Harvard Business Review, le aziende che anticipano la compliance — invece di reagire alle sanzioni — costruiscono un vantaggio competitivo misurabile in termini di fiducia del consumatore.

Pertanto, la domanda non è se adeguarsi, ma quando e come. Chi gestisce una Integrated digital strategy deve considerare la privacy by design come un requisito di progetto, non un’aggiunta a posteriori.

Next moves: what to do in the next 90 days

In sintesi, ecco le priorità operative che noi di SHM Studio we recommend to Italian marketing managers operating on TikTok and social platforms with a young audience.

• Active targeting audit: verify that no campaigns reach children under 13 and that campaigns targeting 13-17 year olds comply with category policies.
• Consent management revision: update the cookie banner and data collection forms to ensure verifiable consent in line with GDPR and DSA.
• Mapping of data collected via pixel: identify what data is transmitted to TikTok and verify the legal basis for processing.
• Marketing team training: integrate privacy update modules into internal processes, particularly for those managing social campaigns.
• Channel mix evaluation: considerare se il peso di TikTok nel media mix è appropriato rispetto al profilo del target e ai rischi regolativi emergenti.

Infine, chi desidera un’analisi approfondita della propria esposizione regolatoria nel digital advertising può Contact the SHM Studio team for a dedicated consultation. Furthermore, on the SHM Studio Blog continuous insights are available on regulations, platforms, and strategies of SEO e AI applied to marketing.