- Amazon afferma che il 20% delle vendite generate dalle sue campagne arriva dopo la finestra di misurazione standard (7-30 giorni) e non viene conteggiato.
- La piattaforma sta sviluppando metriche a 12 mesi per dimostrare un valore più lungo, ma molte agenzie le trattano ancora come stime, non come dati certi.
- I dati storici che Amazon fornisce per verificare questi numeri sono spesso insufficienti: 90 giorni invece dei 18 mesi necessari per un’analisi affidabile.
- Prima di aumentare il budget su Amazon, chiedi dati indipendenti e confronta le proiezioni della piattaforma con le vendite reali settimana per settimana.
Amazon sostiene che circa un quinto del valore generato dalle tue campagne pubblicitarie non compare nei report che leggi ogni settimana. Prima di spostare budget su questa affermazione, vale la pena capire cosa c’è dietro — e cosa chiedere.
Perché Amazon vuole cambiare il modo in cui misuri le sue campagne
Ogni piattaforma pubblicitaria misura i risultati delle campagne entro una finestra temporale: di solito 7 o 30 giorni dall’ultimo clic o dall’ultima visualizzazione di un annuncio. Tutto ciò che accade dopo quella data non viene conteggiato. Amazon sostiene che questo sistema la penalizza, perché una parte significativa degli acquisti avviene più tardi.
Secondo i dati interni della piattaforma, ricavati dall’analisi di oltre 2 milioni di campagne, circa il 20% del valore generato da una campagna arriva dopo la chiusura della finestra di misurazione. Per questo Amazon sta costruendo una metrica a 12 mesi che stima le vendite future partendo dai comportamenti dei nuovi clienti: se un utente ha visto un annuncio e poi ha cercato il brand o aggiunto un prodotto al carrello, la piattaforma usa i dati storici per proiettare quanto spenderà nel corso dell’anno. Puoi leggere l’analisi originale su Digiday.
Il punto pratico per te: se Amazon ti mostra numeri migliori grazie a queste nuove metriche, non è detto che le tue vendite reali siano aumentate. Potrebbe semplicemente significare che la finestra di conteggio si è allargata.
La differenza tra una proiezione e un dato reale
La metrica a 12 mesi di Amazon è una stima. Funziona così: la piattaforma guarda i clienti nuovi che hanno interagito con i tuoi annunci, poi usa il comportamento storico di clienti simili per calcolare quanto spenderanno nel prossimo anno. Non è una vendita registrata, è una previsione.
Molte agenzie che lavorano con Amazon trattano queste proiezioni con cautela. Il problema concreto è che un carrello abbandonato o una ricerca del brand non garantisce un acquisto. Alcuni di quei clienti torneranno, altri no. Quando le agenzie più scettiche controllano i numeri settimana per settimana, spesso non trovano riscontro nelle vendite effettive.
Questo non significa che la metrica sia sbagliata in assoluto. Significa che va verificata. Se gestisci campagne su Amazon, l’articolo sull’attribuzione pubblicitaria e i modelli che ingannano il budget ti aiuta a capire esattamente dove questi sistemi possono portarti fuori strada.
Il problema dei dati: Amazon ne dà pochi, e quelli giusti arrivano tardi
Per verificare in modo indipendente se le campagne Amazon stanno davvero generando valore, le agenzie costruiscono modelli propri — strumenti che incrociano la spesa pubblicitaria con le vendite reali, sia online che in negozio. Questi modelli hanno bisogno di circa 18 mesi di dati storici per funzionare bene.
Amazon fornisce 90 giorni. È meno di un quinto di quello che serve. L’accesso a dati più lunghi esiste, ma solo attraverso un programma in fase sperimentale e non disponibile per tutti. Questo crea uno squilibrio: Amazon ti chiede di fidarti delle sue proiezioni, ma non ti dà abbastanza dati per verificarle in modo autonomo.
Per chi vende su Amazon, questo è il nodo centrale. Se stai valutando di spostare budget significativi verso la piattaforma — magari dopo aver letto di nuove funzioni come quelle descritte nell’articolo su Amazon Ads AI multi-formato — la prima domanda da fare non è “quanto posso spendere?” ma “con quali dati posso verificare i risultati?”
Per noi, la tecnologia è utile quando restituisce controllo, non quando lo toglie. Affidarsi alle proiezioni di una piattaforma senza poterle confrontare con dati indipendenti significa ottimizzare alla cieca.
Cosa cambia se vendi anche fuori da Amazon
Amazon sta sviluppando uno strumento chiamato “omnichannel metrics” — metriche multicanale — che prova a misurare le vendite generate dai suoi annunci anche al di fuori della piattaforma: in negozio fisico o su altri siti. In uno studio citato dalla fonte, le campagne video in streaming su Amazon avrebbero generato più di 2 euro di vendite aggiuntive fuori dalla piattaforma per ogni euro speso.
Questo dato è interessante, ma va contestualizzato. Si tratta di un singolo studio, condotto con un partner selezionato da Amazon. Per un’azienda che vende sia online che in negozio — pensiamo a un produttore di beni di consumo con distribuzione nazionale — il rischio è di attribuire ad Amazon vendite che sarebbero avvenute comunque, o che dipendono da altri fattori.
Il tema dell’attribuzione multicanale è lo stesso che emerge quando si parla di come YouTube conta le visualizzazioni o di come le piattaforme ridefiniscono le metriche a proprio vantaggio. La logica è sempre la stessa: più valore la piattaforma riesce a dimostrare, più budget attira. Tienilo a mente quando leggi i report.
Puoi approfondire altri sviluppi legati all’ecosistema Amazon nell’hub dedicata a Marketing e performance ADV.
Cosa controllare prima di spostare budget su Amazon
- Chiedi ad Amazon quali dati storici puoi esportare e per quanti mesi: se sono meno di 12, le proiezioni a lungo termine non sono verificabili.
- Confronta le vendite reali settimana per settimana con le proiezioni della piattaforma: se non coincidono, non aumentare il budget prima di capire perché.
- Verifica se le nuove metriche (come la stima a 12 mesi) sono attive sulle tue campagne e come influenzano i report che ricevi: un numero più alto non è sempre una buona notizia.
- Se vendi anche fuori da Amazon, costruisci un sistema di misurazione indipendente che incroci la spesa pubblicitaria con le vendite reali su tutti i canali.
- Prima di accettare dati sulle vendite “fuori piattaforma” come prova di efficacia, chiedi con quale metodo sono stati calcolati e da chi.
- Valuta di affidarti a un partner di misurazione esterno, non suggerito da Amazon, per avere un secondo punto di vista sui risultati delle campagne.
Domande frequenti
Non necessariamente. Amazon sta ampliando la finestra di misurazione per includere vendite stimate nei 12 mesi successivi alla campagna. Si tratta di proiezioni basate su comportamenti storici, non di vendite già avvenute. Prima di aumentare il budget, verifica che queste stime corrispondano alle tue vendite reali.
La finestra di attribuzione è il periodo entro cui una vendita viene collegata a un annuncio. Se un cliente vede il tuo annuncio oggi ma compra tra 40 giorni, con una finestra di 30 giorni quella vendita non viene conteggiata. Amazon vuole allungare questa finestra a 12 mesi, il che farebbe apparire le campagne più efficaci — ma solo se le vendite stimate si realizzano davvero.
Puoi costruire un modello di misurazione che incroci la spesa pubblicitaria con le vendite reali, settimana per settimana, su tutti i canali. Per farlo servono almeno 12-18 mesi di dati storici. Amazon fornisce di default solo 90 giorni, quindi potresti dover richiedere accesso a dati aggiuntivi o affidarti a un partner di misurazione esterno.
Amazon le sta promuovendo anche verso gli inserzionisti più piccoli, proprio perché i modelli di misurazione indipendenti sono costosi e complessi da gestire per le PMI. Questo però non significa che le proiezioni siano più affidabili: significa che le PMI hanno meno strumenti per verificarle, e quindi devono essere ancora più caute.
Una metrica che non puoi verificare non è un dato: è una promessa.
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