Creator economy: How UTA builds lasting talent

The UTA Case: A Talent Agency at the Heart of the Creator Economy

In July 2026, during the Cannes Lions advertising festival, the Creators division of United Talent Agency (UTA) ha attirato l’attenzione del settore. Ali Berman e Raina Penchansky, che guidano questa divisione, hanno condiviso la loro visione in un Decoder podcast episode from The Verge. Il roster di UTA include creator come Charli D’Amelio, Markiplier, Alex Cooper e Alix Earle. Pertanto, si tratta di un osservatorio privilegiato sull’evoluzione del settore.

UTA non è nata come agenzia digitale. È una delle più grandi talent agency tradizionali al mondo. Tuttavia, ha compreso prima di molti altri che la creator economy richiedeva un approccio professionale e strutturato. Così, ha costruito una divisione dedicata che oggi è un benchmark di riferimento globale.

Chronology of a Winning Model

La divisione Creators di UTA non è nata dall’oggi al domani. Nel 2025, il mercato globale dell’influencer marketing aveva già superato i 24 miliardi di dollari, secondo le stime di Statista. In that context, UTA accelerated its expansion into the creator space. Additionally, it began to treat creators with the same contractual and strategic tools reserved for film actors.

Il punto di svolta è stato riconoscere che un creator non è solo un canale pubblicitario. È un brand. Di conseguenza, il lavoro dell’agente non si limita a negoziare sponsorizzazioni. Include la gestione della reputazione, la diversificazione delle revenue stream e la costruzione di asset proprietari come podcast, libri e linee di prodotto.

So, the UTA model is divided into three distinct phases: Scouting, development e sustainable monetization. Ciascuna fase richiede competenze diverse. In particolare, la fase di sviluppo è quella più sottovalutata dai brand italiani.

Winners and losers: who really profits from professionalization

Il modello UTA produce vincitori chiari. I creator rappresentati ottengono accesso a deal che non potrebbero negoziare autonomamente. Infatti, UTA porta al tavolo relazioni con brand globali, case editrici e piattaforme streaming. Inoltre, offre protezione legale e consulenza fiscale. Tutto ciò trasforma un creator da freelance a imprenditore strutturato.

Al contrario, chi perde terreno in questo scenario sono i brand che continuano a trattare gli influencer come semplici media-buy. Questi brand pagano fee elevate per contenuti che non performano. Perché? Perché mancano di comprensione del creator come entità narrativa autonoma. Di conseguenza, il ROI delle campagne rimane basso e la relazione con il creator è episodica, non strategica.

Analogamente, perdono terreno le micro-agenzie che non riescono a offrire un servizio integrato. Il mercato si sta polarizzando. Da un lato, grandi strutture come UTA con risorse e network globali. Dall’altro, creator completamente indipendenti con community molto verticali. Il segmento intermedio è quello più a rischio.

How UTA Identifies Emerging Talent: Operational Criteria

Uno degli aspetti più interessanti emersi dal podcast di The Verge riguarda il processo di scouting. Berman e Penchansky non cercano semplicemente creator con molti follower. Cercano creator con Authentic engagement, narrative coherence e capacità di evolversi. Questi tre criteri sono più predittivi del successo a lungo termine rispetto al numero di iscritti.

In particolare, la coerenza narrativa è il fattore più difficile da replicare. Un creator che sa chi è, cosa rappresenta e a chi parla costruisce una community fedele. Questa community è poi monetizzabile in modo ripetuto e sostenibile. Quindi, l’autenticità non è un valore etico astratto: è un asset economico misurabile.

Oltre a questo, UTA valuta la capacità del creator di operare su più piattaforme senza perdere identità. Un creator che funziona solo su TikTok è vulnerabile. Al contrario, chi sa adattare il proprio format a YouTube, Instagram, podcast e newsletter è un asset molto più solido. Questo approccio multi-piattaforma è oggi una priorità strategica, come confermano anche le analisi di Harvard Business Review on the creator economy.

Reading SHM Studio: What it Means for Italian Marketing

We of SHM Studio osserviamo con interesse questo modello. Il mercato italiano dell’influencer marketing è maturo nelle grandi aziende, ma ancora frammentato nelle PMI e nel mid-market. Pertanto, le lezioni del modello UTA sono applicabili con adattamenti specifici al contesto locale.

Prima di tutto, i marketing manager italiani devono smettere di pensare all’influencer come a un formato pubblicitario. L’influencer è un canale editoriale con una propria audience qualificata. Di conseguenza, la collaborazione richiede una logica da co-produzione, non da acquisto spazio. Questo cambia radicalmente il briefing, il contratto e la misurazione dei risultati.

Inoltre, la selezione del creator deve basarsi su criteri qualitativi prima che quantitativi. L’engagement rate, la qualità dei commenti e la coerenza tematica sono indicatori più affidabili dei follower totali. Dunque, investire in un creator con 50.000 follower molto verticali può generare più valore di uno con 500.000 follower generalisti.

Per i brand B2B, in particolare, il creator economy offre opportunità ancora poco esplorate. I thought leader di settore, i podcast professionali e i newsletter writer sono creator a tutti gli effetti. Integrarli in una LinkedIn strategy strutturata può amplificare significativamente la reach qualificata.

The construction site still open: the unresolved issues of the sector

Il modello UTA è efficace, ma non privo di tensioni. La prima riguarda la fee transparency. Le agenzie tradizionali applicano fee che possono erodere significativamente i guadagni dei creator. Questo crea un incentivo a disintermediare, specialmente per i creator più affermati.

The second tension concerns the value measurement. Non esiste ancora uno standard condiviso per misurare il ROI delle collaborazioni con creator. Ogni piattaforma usa metriche diverse. Ogni brand ha KPI diversi. Di conseguenza, la negoziazione dei contratti è spesso basata su stime approssimative.

Infine, c’è la questione della sostenibilità del creator come persona. Il burnout è un problema reale e documentato nel settore. Un creator esausto produce contenuti di qualità inferiore. Pertanto, i brand e le agenzie che ignorano il benessere del creator stanno sabotando il proprio investimento nel medio termine. Questo è un tema che anche McKinsey ha analizzato nel contesto dell’influencer economy.

Next moves: operational implications for marketing managers

Alla luce di questa analisi, quali sono le priorità operative per chi gestisce il marketing in un’azienda italiana? Ne identifichiamo quattro.

• Map relevant creators for your industry. Non solo per follower, ma per coerenza tematica e qualità dell’audience. Strumenti come Brandwatch o Talkwalker possono supportare questa analisi.
• Structure multi-year contracts. Episodic collaborations generate less value than ongoing partnerships. Furthermore, they allow the creator to integrate the brand into their narrative organically.
• Integrate the creator into the overall content strategy. Content produced by creators can be reused in paid campaigns, in the SEO copywriting strategy and in B2B sales materials.
• Measure with specific KPIs per phase. Awareness, consideration e conversion richiedono metriche diverse. Pertanto, un unico KPI aggregato non è sufficiente per valutare l’efficacia di una collaborazione.

For those who want to delve deeper into how to integrate these strategies into a plan digital marketing strutturato, il team di SHM Studio è disponibile per una consulenza dedicata. Allo stesso modo, chi gestisce campagne paid può trovare sinergie interessanti tra creator content e Google Ads campaigns to amplify the reach of organic content.

In sintesi, la creator economy è matura. I brand che la trattano ancora come un esperimento tattico stanno accumulando un ritardo competitivo difficile da recuperare. Al contrario, chi costruisce oggi relazioni strutturate con creator rilevanti sta investendo in un asset che si rivaluterà nei prossimi anni.

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