AI in digital payments: the new UPI business model

Il segnale che arriva dall’India: perché conta anche in Europa

At the end of June 2026, TechCrunch reported on the statements of Dilip Asbe, CEO di NPCI (National Payments Corporation of India). Asbe ha affermato con chiarezza che l’AI sarà profondamente coinvolta nella prossima era di crescita dei pagamenti digitali. In particolare, ha evidenziato come le nuove app UPI potrebbero competere in modo più efficace solo se dotate di un modello commerciale realmente sostenibile.

Questo scenario potrebbe sembrare distante dalla realtà italiana. Tuttavia, il sistema UPI è oggi il benchmark globale per i pagamenti in tempo reale. Infatti, ha processato oltre 131 miliardi di transazioni nel solo anno fiscale 2024-25. Di conseguenza, le dinamiche che emergono in quel contesto anticipano spesso ciò che accadrà nei mercati occidentali con 12-24 mesi di ritardo.

Pertanto, per i marketing manager e i responsabili digital di aziende italiane — specialmente nel retail, nel B2B e nel fintech — leggere questi segnali con anticipo è una leva competitiva concreta.

The numbers reshaping the global payments market

The global digital payments market is worth over $11 trillion today. According to McKinsey Global Payments Report, la crescita è robusta ma la pressione sui margini è altrettanto forte. Infatti, la commoditizzazione dei pagamenti base ha eroso la redditività dei player tradizionali.

Inoltre, l’avvento dei pagamenti istantanei — in Europa spinto dal Regolamento UE sui Instant Payments entrato in vigore nel 2025 — ha accelerato la necessità di trovare nuove fonti di ricavo. Quindi, la domanda centrale non è più how to grow volumes, but How to monetize intelligently.

In questo contesto, l’AI si inserisce come abilitatore di tre leve fondamentali:

• Personalizzazione dell’offerta commerciale in tempo reale, basata sul comportamento di pagamento dell’utente.
• Fraud detection and risk scoring predittivo, che riduce i costi operativi e aumenta la fiducia dell’utente.
• Dynamic fee optimization and pricing models, adaptable to the transactional context.

Altresì, emergono applicazioni legate all’analisi dei dati aggregati per costruire profili di spesa utili al marketing di terze parti — con tutte le implicazioni normative del caso, in particolare sotto il GDPR europeo.

From the UPI lesson to the Italian context: three strategic readings

The Indian case offers three insights directly applicable to the Italian market. First of all, the issue of Revenue model. UPI è stato progettato come infrastruttura gratuita per l’utente finale. Di conseguenza, le app che vi si appoggiano hanno faticato a trovare margini. L’AI permette ora di costruire layer di valore aggiunto — raccomandazioni, analisi, prodotti finanziari embedded — che giustificano una monetizzazione indiretta.

Later, the theme of App competition. Analogamente a quanto accade con i super-app asiatici, anche in Europa si sta delineando una concentrazione attorno a pochi player dominanti (Revolut, Klarna, Satispay in Italia). Tuttavia, l’AI abbassa la barriera per i newcomer che sanno sfruttarla bene. Quindi, non è detto che i grandi incumbent abbiano un vantaggio insormontabile.

Infine, c’è il tema della fiducia e dell’esperienza utente. L’AI applicata ai pagamenti non è solo backend. È anche interfaccia conversazionale, assistenza proattiva, notifiche intelligenti. Per questo motivo, le aziende che integrano AI nella payment experience migliorano retention e NPS in modo misurabile.

Operational implications for marketing managers and digital leads

For those managing strategies of digital marketing in aziende con una componente e-commerce o fintech, le implicazioni sono concrete. Infatti, il pagamento non è più la fine del funnel: è un punto di contatto ricco di dati e opportunità di engagement.

Therefore, it is worth considering some operational directions:

• Integration between CRM and payment data: l’AI può correlare comportamenti di acquisto e modalità di pagamento per segmentazioni più precise. Questo alimenta campagne più rilevanti su Google Ads e LinkedIn.
• AI-based loyalty programsPredictive models allow you to offer incentives at the right time, increasing conversion rates and reducing churn.
• Content and SEO for fintech: la crescita dell’interesse per pagamenti digitali e AI genera volumi di ricerca significativi. Una strategia di SEO e copywriting mirata può intercettare domanda qualificata.
• AI applied to campaignsI AI services di SHM Studio includono l’ottimizzazione automatica dei budget e dei messaggi, con impatti diretti sul ROAS.

Oltre a questo, chi opera nel B2B dovrebbe monitorare l’evoluzione dei pagamenti embedded nei software gestionali. Infatti, questa integrazione sta ridefinendo i processi di acquisto e, di conseguenza, i touchpoint su cui fare marketing.

Il cantiere ancora aperto: rischi e variabili da tenere d’occhio

Nonostante ciò, il percorso non è privo di ostacoli. Dunque, è utile mappare le principali variabili di rischio per chi vuole muoversi in questo spazio.

Il primo nodo è Regulatory. L’AI applicata ai dati di pagamento tocca direttamente il GDPR, la PSD3 (in fase di recepimento) e le linee guida dell’AI Act europeo. Di conseguenza, qualsiasi iniziativa deve essere progettata con un approccio Privacy by Design fin dall’architettura.

Il secondo nodo è technological. As highlighted by Gartner nelle sue analisi sull’AI in financial services, molte organizzazioni sottovalutano la complessità dell’integrazione tra sistemi legacy e modelli AI. Pertanto, la governance del dato è spesso il collo di bottiglia principale.

Il terzo nodo è cultural. L’adozione di AI nei processi di pagamento richiede un cambio di mentalità nelle organizzazioni. Infatti, non si tratta solo di implementare uno strumento, ma di ridisegnare flussi decisionali e KPI. Per questo motivo, il change management è parte integrante del progetto.

In sintesi, le opportunità sono reali e significative. Tuttavia, richiedono un approccio strutturato, non improvvisato.

SHM Studio's Perspective: Where the Game is Played in the Next 24 Months

We of SHM Studio osserviamo questa evoluzione con interesse strategico. Infatti, la convergenza tra AI, pagamenti digitali e marketing non è un tema di nicchia: è destinata a ridefinire interi settori entro il 2027-2028.

Per le PMI e le aziende mid-market italiane, la finestra di opportunità è aperta. Tuttavia, si chiuderà rapidamente man mano che i player più grandi consolideranno le loro posizioni. Di conseguenza, agire con anticipo — anche su aspetti apparentemente marginali come l’ottimizzazione del checkout o la personalizzazione post-pagamento — può fare la differenza.

Inoltre, l’AI non è un investimento separato dal marketing: è un moltiplicatore delle iniziative già in corso. Pertanto, il primo passo non è necessariamente costruire modelli proprietari, ma integrare intelligenza artificiale nei touchpoint esistenti — dal sito web alle campagne, dalla web presence AI conversion funnels.

Chi vuole esplorare come queste dinamiche si applicano al proprio contesto specifico può Contact the SHM Studio team per un’analisi preliminare. Altresì, nel SHM Studio Blog We regularly publish analyses and updates on AI, digital marketing, and emerging technologies for the Italian market.