AI Act and generative content: European retail in the balance

The context: when the norm does not know its object

L’AI Act europeo è entrato in vigore nel 2024 e ha iniziato il suo rollout applicativo nel corso del 2025. Tuttavia, uno dei suoi punti più critici rimane irrisolto. La norma impone obblighi di trasparenza per i contenuti sintetici — inclusi quelli definibili come deepfake. Il problema è che la definizione operativa di deepfake non è univoca nel testo legislativo.

Questa ambiguità non è un dettaglio tecnico minore. Infatti, tocca direttamente milioni di euro di investimenti pubblicitari nel retail europeo. Aziende che già oggi producono immagini di prodotto, scenografie digitali e modelli virtuali tramite AI si trovano a dover rispondere a una domanda senza risposta certa: siamo obbligati a dichiararlo?

La fonte originale di questa vicenda è un’analisi pubblicata da The Decoder, che ha messo in luce la pressione esercitata da Eurocommerce sulla Commissione europea. Il tema è destinato a restare centrale per tutto il 2026 e probabilmente fino al 2027.

The Numbers Reinventing Retail Marketing

Il dato più significativo viene da Zalando. La piattaforma di e-commerce dichiara che il 90% Marketing Content pubblicati sulla propria piattaforma è già generato tramite intelligenza artificiale. Questo numero non è un’eccezione: è la direzione dell’intero settore.

Pertanto, quando si parla di compliance AI Act nel retail, non si tratta di casi marginali. Si tratta del cuore operativo delle strategie di contenuto di grandi e medie aziende. Inoltre, il fenomeno non riguarda solo i grandi player. Anche le PMI italiane del retail — spesso con budget limitati — stanno adottando strumenti generativi per la produzione di immagini prodotto, banner e creatività per le campagne.

According to data Gartner, entro il 2027 oltre il 30% di tutti i contenuti marketing globali sarà generato da AI. Di conseguenza, la questione regolamentare europea non è una preoccupazione futura: è già presente nelle pipeline creative di oggi.

La posizione di Eurocommerce: un’immagine di divano non è un deepfake

Eurocommerce — l’associazione che rappresenta colossi come Amazon, H&M e IKEA — ha presentato una richiesta formale alla Commissione europea. L’obiettivo è ottenere un’esenzione esplicita per le immagini AI-generate usate a scopi pubblicitari commerciali.

L’argomento è logicamente fondato. Un salotto virtuale creato da un modello generativo per contestualizzare un divano in vendita non inganna nessuno sull’identità di una persona reale. Non manipola volti, non altera dichiarazioni, non crea false identità. Al contrario, è uno strumento di visual merchandising digitale, analogo a una fotografia in studio con scenografia costruita.

Tuttavia, la Commissione europea non ha ancora recepito questa distinzione in modo formale. Dunque, il vuoto normativo persiste. E in assenza di chiarezza, i team legali e marketing delle aziende tendono a comportarsi in modo difensivo — rallentando l’adozione o aggiungendo disclaimer non necessari.

The operational gray area for marketing managers

Per un responsabile marketing o digital di un’azienda italiana, il problema si traduce in domande concrete. Bisogna inserire una disclosure ogni volta che si usa un’immagine generata da AI in una campagna Google Ads? Un banner con un modello virtuale viola le norme di trasparenza? Una foto prodotto ritoccata con AI rientra nella definizione di contenuto sintetico?

In questo momento, le risposte non sono univoche. Quindi, le aziende si trovano a dover fare scelte di compliance in condizioni di incertezza. Questo ha un costo: rallenta i processi creativi, aumenta il lavoro legale, e in alcuni casi porta a rinunciare a soluzioni AI più efficienti per evitare rischi normativi non quantificati.

We of SHM Studio we observe this phenomenon directly in our work with clients. Specifically, in the planning stages of Google Ads campaigns and of the LinkedIn campaign, emerge sempre più spesso la necessità di definire una policy interna sui contenuti AI-generated prima ancora di affrontare la strategia creativa.

Strategic Reading: Three Possible Scenarios for 2026-2027

Analizzando l’evoluzione del quadro normativo, è possibile identificare tre scenari plausibili per i prossimi 18 mesi.

• Scenario A — Esenzione commerciale approvata: La Commissione accoglie la richiesta di Eurocommerce e introduce una distinzione esplicita tra deepfake e contenuti AI per uso pubblicitario commerciale. In questo caso, il retail può continuare a scalare la produzione generativa senza obblighi aggiuntivi di disclosure.
• Scenario B — Obbligo di labeling generalizzato: L’UE decide di applicare un obbligo di etichettatura a tutti i contenuti AI-generated, indipendentemente dal contesto. Di conseguenza, ogni immagine generativa in un annuncio dovrà portare una dicitura esplicita. L’impatto sull’esperienza utente e sul CTR delle campagne potrebbe essere significativo.
• Scenario C — Stallo normativo prolungato: The Commission does not provide operational clarifications in the short term. Therefore, each Member State interprets autonomously, creating a regulatory patchwork that complicates pan-European strategies.

Lo scenario C è, al momento, il più probabile nel breve periodo. Secondo un’analisi di Harvard Business Review, le aziende che operano in contesti normativi ambigui tendono a sovrastimare i rischi di compliance, riducendo la velocità di adozione tecnologica rispetto ai competitor in mercati con regole più chiare.

Operational implications for content strategies

On a practical level, Italian marketing managers must face this scenario with a two-tiered strategy.

The first level concerns the Internal AI content governance. Prima di tutto, è necessario mappare quali asset della propria produzione creativa sono generati — anche parzialmente — da strumenti di AI generativa. Questo include immagini prodotto, background virtuali, modelli digitali, testi generati e video sintetici. In seguito, è opportuno definire una policy aziendale che stabilisca quando e come dichiarare l’uso di AI nei contenuti pubblicitari.

The second level concerns the flessibilità delle campagne. The strategies of digital marketing devono essere progettate con la possibilità di adattare rapidamente i formati creativi in caso di nuovi obblighi normativi. Analogamente, le strategie SEO basate su contenuti generativi devono considerare l’eventualità di requisiti di trasparenza che impattino il posizionamento organico.

Besides this, who manages the production of copywriting Visual content should begin documenting the creative process. This documentation could become relevant in the event of a compliance audit.

The construction site is still open: what is really missing from European standards

Il problema di fondo non è tecnico: è concettuale. L’AI Act è stato scritto con una preoccupazione legittima — proteggere i cittadini dalla manipolazione informativa. Tuttavia, il legislatore non ha distinto con sufficiente precisione tra manipolazione dell’identità e produzione creativa assistita da AI.

Questa distinzione è fondamentale. Un deepfake che altera il volto di un politico per attribuirgli dichiarazioni false è un problema democratico. Un’immagine di un appartamento generata da AI per vendere un divano è uno strumento di visual merchandising. Trattarli con lo stesso framework normativo crea distorsioni operative senza produrre benefici reali per i consumatori.

Infatti, i consumatori del retail non chiedono di sapere se il salotto nella foto è reale o generato. Chiedono che il prodotto corrisponda alla descrizione. Pertanto, la trasparenza rilevante in questo contesto è quella sulla qualità e sulle caratteristiche del prodotto — non sull’origine dell’immagine di contesto.

We of SHM Studio riteniamo che il dibattito europeo debba spostarsi verso una tassonomia più precisa dei contenuti AI-generated, differenziando per finalità, contesto e potenziale di inganno. Senza questa distinzione, il rischio è di rallentare l’innovazione nel marketing senza proteggere davvero nessuno.

Next moves: what to monitor in the coming months

For marketing managers and digital managers in Italian companies, there are some deadlines and developments to keep an eye on.

• AI Act Implementing Guidelines (Second Half of 2026): La Commissione europea è attesa a produrre guidance operative sulle categorie di contenuti soggetti a obbligo di trasparenza. Questi documenti saranno determinanti per la compliance delle campagne.
• Advertising platform positioning Google and Meta are developing their own policies on AI-generated content in ads. In particular, their technical choices could anticipate or bypass the European regulatory framework.
• Evolution of tools AI for marketing I principali vendor stanno già integrando funzionalità di watermarking e metadata per i contenuti generativi. Adottare strumenti che supportano la tracciabilità nativa è una scelta strategica prudente.

Whoever wants to delve deeper into how to integrate these considerations into their strategy digital presence o nelle campagne pubblicitarie può contattare il nostro team dalla Contact Us the insights of the SHM Studio Blog.