FTC v. Amazon: Hidden ad surcharge and impact on retailers

The context: what triggered the FTC lawsuit against Amazon

Il 31 agosto 2026, la Federal Trade Commission ha depositato una nuova azione legale contro Amazon. L’accusa, supportata da 22 stati americani, è quella di aver applicato un surcharge pubblicitario non dichiarato ai venditori terzi. In sostanza, Amazon avrebbe gonfiato i costi delle inserzioni senza comunicarlo in modo trasparente agli inserzionisti. La notizia è riportata in dettaglio da TechCrunch.

Non si tratta del primo scontro tra la FTC e il colosso di Seattle. Tuttavia, questa causa si distingue per la specificità dell’oggetto: non la gestione dei dati o le pratiche anticoncorrenziali in senso lato, ma la struttura tariffaria del sistema pubblicitario. Pertanto, l’impatto potenziale tocca direttamente chi investe in Amazon Ads.

Per i responsabili marketing italiani, la questione non è astratta. Molte PMI e retailer mid-market allocano una quota rilevante del budget digitale su Amazon. Di conseguenza, capire cosa sta succedendo è essenziale per prendere decisioni informate.

The numbers that matter: Amazon Ads in the retail landscape

Amazon è diventata la terza piattaforma pubblicitaria digitale al mondo. Secondo industry data, il segmento advertising di Amazon ha superato i 50 miliardi di dollari di ricavi annui. In Italia, la quota di retailer che utilizza Amazon come canale primario di vendita — e dunque di advertising — è cresciuta costantemente negli ultimi anni.

Inoltre, il modello di Amazon Ads si basa su aste automatizzate e algoritmi di ottimizzazione. Questo rende difficile, per l’inserzionista medio, verificare in modo indipendente se il costo pagato corrisponde al valore effettivo dell’asta. Quindi, una struttura di surcharge hidden, if confirmed, it would be structurally invisible without specific audits.

Altresì, è utile ricordare che la FTC ha già indagato le pratiche di self-preferencing di Amazon nei risultati organici. Questa nuova causa amplia il perimetro del controllo regolatorio al sistema ads. In particolare, il tema della trasparenza algoritmica è al centro del dibattito normativo sia negli USA che in Europa, come evidenziato dal European Digital Markets Act.

Strategic reading: what it means for those managing budgets on third-party platforms

La vicenda Amazon-FTC solleva una questione più ampia. Chi affida la propria spesa pubblicitaria a una singola piattaforma chiusa accetta, implicitamente, un livello di opacità. Tuttavia, questo rischio è spesso sottovalutato nella pianificazione media.

Indeed, the systems of programmatic advertising e le piattaforme proprietarie — da Amazon a Meta, fino a Google — operano con logiche di asta che l’inserzionista non può verificare completamente. Di conseguenza, il costo effettivo per acquisizione può discostarsi significativamente da quanto atteso. Questo è un tema che noi di SHM Studio we systematically address this with clients during the campaign audit phase.

Inoltre, il rischio non è solo economico. Una dipendenza eccessiva da un’unica piattaforma espone il brand a volatilità normativa, cambi algoritmici improvvisi e, come nel caso Amazon, potenziali riclassificazioni dei costi a seguito di indagini regolatorie. Pertanto, la diversificazione del media mix non è solo una buona pratica: è una misura di resilienza.

According to research from McKinsey, le aziende che adottano un approccio omnicanale nella distribuzione del budget pubblicitario ottengono performance più stabili nel tempo. In sintesi, la concentrazione su un’unica piattaforma amplifica sia i picchi che i rischi.

The European regulatory construction site: what is changing for Italian retailers

The American cause also has direct repercussions on the European context. The Digital Markets Act, which entered into force in 2024, imposes on gatekeeper — tra cui Amazon — obblighi di trasparenza sulle pratiche pubblicitarie. Pertanto, un’eventuale condanna negli USA potrebbe accelerare indagini analoghe da parte della Commissione Europea.

Inoltre, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha già avviato in passato procedimenti contro Amazon per pratiche commerciali scorrette. Di conseguenza, il quadro regolatorio per i retailer italiani che operano su Amazon potrebbe evolvere rapidamente nei prossimi 12-18 mesi.

Per i responsabili marketing, questo significa una cosa concreta: è il momento giusto per rivedere i contratti con le piattaforme, analizzare i report di spesa con maggiore granularità e valutare se il livello di trasparenza ricevuto è adeguato. In particolare, è consigliabile richiedere breakdown dettagliati dei costi per tipologia di placement e confrontarli con benchmark di mercato.

Operational implications: how to reorient budget allocation

La notizia non deve generare reazioni impulsive. Abbandonare Amazon Ads dall’oggi al domani non è una strategia sensata per chi dipende dalla piattaforma per una quota significativa delle vendite. Tuttavia, è il momento di avviare una revisione strutturata.

Below are some concrete actions that marketing teams can take in the short term.

• Amazon Ads Spend Audit: analyze campaign cost reports, compare actual CPC with industry benchmarks, and verify consistency between reported spend and recorded conversions.
• Media mix diversification: valutare l’incremento della quota su canali alternativi, come Google Ads e LinkedIn Ads, depending on the target and the industry.
• Investment in owned channels: rafforzare la presenza su asset proprietari — sito, SEO, email marketing — riduce la dipendenza da piattaforme terze. In questo senso, una strategia SEO solida è un asset a lungo termine.
• Regulatory Monitoring: seguire l’evoluzione del procedimento FTC e delle eventuali indagini europee per anticipare cambiamenti nelle condizioni contrattuali delle piattaforme.

Oltre a questo, è utile valutare l’adozione di strumenti di AI applied to marketing per il monitoraggio automatizzato delle performance e l’identificazione di anomalie nei costi pubblicitari. Analogamente, un approccio data-driven alla digital marketing strategy consente di individuare più rapidamente segnali di inefficienza nella spesa.

What no one is saying: the problem of algorithmic trust

C’è un aspetto che raramente emerge nelle analisi di settore. La maggior parte degli inserzionisti accetta le logiche delle piattaforme senza verificarle. Questo non è un problema di competenza tecnica: è un problema strutturale di asimmetria informativa.

Le piattaforme pubblicitarie sono sistemi chiusi. L’inserzionista vede i risultati, ma non il meccanismo. Di conseguenza, eventuali sovrapprezzi o inefficienze algoritmiche rimangono invisibili finché non emergono in sede legale — come nel caso Amazon. Pertanto, la fiducia algoritmica non può essere cieca: deve essere verificata periodicamente con audit indipendenti.

In this sense, we at SHM Studio We recommend that clients adopt a quarterly campaign review cadence, with a particular focus on the consistency between declared investment and measurable results. A structured approach to digital marketing management always include this control component.

Infine, è utile ricordare che la trasparenza non è solo una questione etica. È un vantaggio competitivo. Chi comprende davvero dove vanno i propri budget pubblicitari può ottimizzare con più efficacia e reagire più rapidamente ai cambiamenti del mercato. Per approfondire questi temi, il team di SHM Studio è disponibile per una consulenza. Additional resources and analysis are available in our blog.

Outlook: what to expect in 2027

Il procedimento FTC avrà tempi lunghi. Tuttavia, l’impatto normativo potrebbe essere più rapido. In Europa, la Commissione potrebbe avviare indagini parallele entro la fine del 2026. Inoltre, altri operatori del settore — Meta, Google — potrebbero essere oggetto di scrutinio analogo sulla trasparenza dei costi pubblicitari.

Per i retailer italiani, il 2027 si prospetta come un anno di transizione. Le regole del gioco sulle piattaforme ads potrebbero cambiare in modo significativo. Di conseguenza, chi inizia oggi a costruire un media mix più equilibrato — con una componente SEO and content solida, campagne diversificate e asset owned — sarà in una posizione più forte. Allo stesso modo, investire nella comprensione profonda dei propri dati di marketing è una priorità che non può essere rimandata. Per una panoramica completa dei digital services disponibili, il punto di partenza è sempre un’analisi del contesto specifico.