Google usa i tuoi dati per addestrare l’AI: cosa cambia

The silent change to Google settings

A luglio 2026, una modifica alle impostazioni privacy di Google ha attirato l’attenzione di esperti e addetti ai lavori. Come riportato da TechCrunch, Google ha ampliato la propria capacità di archiviare dati degli utenti — inclusi immagini, file, registrazioni audio e video — con l’obiettivo dichiarato di migliorare i propri modelli di intelligenza artificiale.

In sostanza, ogni interazione con i servizi Google può diventare materiale di addestramento per i sistemi AI dell’azienda. Tuttavia, questa modifica non ha ricevuto una comunicazione proattiva e diretta agli utenti. Pertanto, la maggior parte delle persone — e dei professionisti del marketing — ne è ancora all’oscuro.

Questo rappresenta un cambio di paradigma significativo. Infatti, non si tratta di una novità tecnica marginale: riguarda la relazione tra utente, brand e piattaforma.

Cosa raccoglie esattamente Google e perché conta

La modifica interessa una gamma ampia di dati. Oltre ai tradizionali dati comportamentali e di navigazione, Google può ora conservare contenuti multimediali caricati o generati all’interno dei propri servizi. Quindi, questo include potenzialmente file caricati su Google Drive, contenuti condivisi tramite Gmail, video su YouTube e interazioni con Google Assistant.

Per i responsabili marketing, la domanda rilevante è un’altra. I dati delle campagne gestite tramite Google Ads, i contenuti pubblicati su YouTube o le comunicazioni via Google Workspace rientrano in questa raccolta? La risposta non è ancora del tutto chiara. Di conseguenza, è necessario un approfondimento delle condizioni contrattuali specifiche per account aziendali.

According to research McKinsey on the AI Landscape 2025, la fiducia nei confronti delle piattaforme tecnologiche è diventata uno dei principali fattori di adozione o rifiuto degli strumenti digitali da parte delle aziende. Pertanto, episodi come questo hanno un impatto diretto sulle scelte strategiche delle imprese.

Immediate impact on brand trust and digital reputation

Per i brand che operano nel digital marketing, questa notizia ha implicazioni concrete. Prima di tutto, riguarda la fiducia che i propri clienti e utenti ripongono nel brand stesso. Se un’azienda utilizza Google Workspace per comunicare con i clienti, o Google Ads per raccogliere dati sulle conversioni, si trova in una posizione di intermediazione delicata.

Inoltre, il tema della privacy è sempre più centrale nelle aspettative dei consumatori italiani ed europei. Il Regolamento GDPR impone già standard elevati. Tuttavia, la raccolta di dati da parte di piattaforme terze — anche quando tecnicamente lecita — può generare percezioni negative se non comunicata con trasparenza.

We of SHM Studio osserviamo che i brand più attenti stanno già integrando sezioni dedicate nelle proprie informative sulla privacy. In queste sezioni viene spiegato quali piattaforme terze trattano i dati degli utenti e per quali finalità. Questa pratica, oltre a essere corretta dal punto di vista normativo, rafforza la credibilità del brand.

Similarly, some companies are reviewing their strategies for digital marketing per ridurre la dipendenza da un’unica piattaforma. Diversificare i canali — ad esempio integrando LinkedIn Ads o investendo nella SEO organica — riduce l’esposizione a questi rischi reputazionali.

Come funziona l’opt-out e perché non basta

Google consente agli utenti di disattivare questa raccolta dati. La procedura si effettua accedendo alle impostazioni dell’account Google, nella sezione dedicata all’attività web e alle preferenze di personalizzazione. Tuttavia, la procedura non è intuitiva. Richiede diversi passaggi e non è segnalata in modo proattivo dalla piattaforma.

Per le aziende, l’opt-out a livello di account personale non è sufficiente. Infatti, gli account aziendali Google Workspace seguono logiche di gestione differenti, affidate all’amministratore di sistema. Di conseguenza, il responsabile IT o il DPO aziendale deve verificare le impostazioni specifiche per il dominio aziendale.

According to the instructions of Official GDPR text, il titolare del trattamento è responsabile anche dei dati trattati da eventuali responsabili esterni — come le piattaforme tecnologiche. Pertanto, affidarsi esclusivamente alle impostazioni predefinite di Google non è una strategia sufficiente dal punto di vista della compliance.

The construction site still open: what we don't know yet

Alcune questioni rimangono aperte. Non è ancora chiaro, ad esempio, se i dati raccolti tramite account aziendali Google Workspace Enterprise rientrino nelle stesse logiche degli account consumer. Allo stesso modo, non è definito con precisione quali modelli AI specifici vengano addestrati con questi dati.

Google non ha ancora fornito una comunicazione ufficiale dettagliata su questo punto. Tra l’altro, la questione potrebbe attrarre l’attenzione delle autorità garanti europee, in particolare dopo le recenti indagini dell’AGPD spagnola e del Garante italiano su pratiche analoghe di altre piattaforme.

Per i responsabili marketing, questa incertezza è già di per sé un segnale. Dunque, è opportuno avviare una revisione delle proprie dipendenze tecnologiche e valutare quali dati transitano attraverso i servizi Google.

What to do now: three operational directions

In the face of this scenario, we at SHM Studio Let's identify three priority operational directions for marketing managers.

• Privacy Policy Review. Aggiornare le privacy policy aziendali includendo riferimenti espliciti alle piattaforme terze che trattano dati degli utenti. In particolare, Google deve essere menzionata con riferimento alle finalità di addestramento AI. Un supporto specializzato in web strategy può facilitare questo aggiornamento.
• Diversification of digital presence. Ridurre la concentrazione su un’unica piattaforma è una scelta strategica. Investire in Organic SEO, in owned channels like the company blog, and in alternative platforms like LinkedIn Ads riduce l’esposizione ai rischi di piattaforma.
• Proactive customer communication. Brands that communicate their technological choices with transparency build a real competitive advantage. A strategy of content marketing orientata alla trasparenza può diventare un elemento differenziante.

Oltre a questo, è consigliabile coinvolgere il DPO aziendale — o un consulente esterno — nella valutazione delle impostazioni Google Workspace. Infine, monitorare gli aggiornamenti normativi europei su questo tema è essenziale nei prossimi mesi.

Outlook: Where the Relationship Between AI, Data, and Marketing is Headed

Questo episodio non è isolato. Infatti, tutte le grandi piattaforme tecnologiche — Meta, Microsoft, Apple — stanno ridefinendo le proprie politiche di raccolta dati in funzione dell’addestramento AI. Secondo Harvard Business Review, la privacy è ormai una variabile competitiva e non solo un obbligo normativo.

Per il marketing B2B e retail italiano, questo significa che la gestione dei dati diventa una componente della brand identity. Al contrario di quanto si pensava fino a pochi anni fa, la raccolta massiva di dati non è più necessariamente un vantaggio. Anzi, può diventare un elemento di rischio reputazionale.

Le aziende che sapranno costruire una presenza digitale solida — basata su contenuti di qualità, SEO strutturale e canali owned — saranno meno esposte alle oscillazioni delle policy delle grandi piattaforme. Pertanto, investire in AI-driven strategies proprie, piuttosto che dipendere esclusivamente dagli strumenti di terze parti, diventa una priorità strategica per il 2026 e oltre.

Per approfondire questi temi o per una valutazione della propria strategia digital, è possibile consultare il SHM Studio Blog o Contact our team directly.