Instagram challenges Netflix with long-form and live TV formats

The living room as the new digital battlefield

Instagram non si accontenta più dei feed e delle Stories. Secondo quanto riportato da TechCrunch June 22, 2026, la piattaforma sta costruendo un’ambizione precisa: portare i propri contenuti sul televisore di casa. Il target dichiarato sono Netflix e Amazon Prime Video. Si tratta di una mossa che ridisegna i confini del social media advertising.

Infatti, il living room è da anni il territorio più conteso nell’ecosistema digitale. Le piattaforme di streaming hanno abituato gli utenti a sessioni lunghe, narrative articolate e contenuti ad alto valore produttivo. Instagram entra in questo spazio con un vantaggio strutturale: una base di creator già attiva e un sistema pubblicitario maturo.

Pertanto, il segnale per i marketer è chiaro. Non si tratta di una feature sperimentale. È una dichiarazione di posizionamento strategico che avrà effetti concreti sui budget e sui format creativi nei prossimi trimestri.

What changes concretely in the Instagram TV app

The three pillars of the new positioning can be precisely identified. First of all, the long-form contentvideo longer than traditional Instagram formats, designed for relaxed, uninterrupted viewing. Secondly, the episodic format, ovvero serie strutturate con continuità narrativa tra una puntata e l’altra. Infine, le Live broadcasts Optimized for large screens.

These three elements, combined, change the nature of the medium. Instagram stops being a platform for rapid consumption and becomes a complex editorial environment. Consequently, content production logics must evolve.

Inoltre, l’integrazione con l’ecosistema Meta garantisce continuità tra dispositivi. Un utente può iniziare a guardare un episodio sullo smartphone e continuare sul televisore. Questo cross-device journey è esattamente ciò che i brand cercano per costruire esposizione prolungata al messaggio pubblicitario.

L’impatto immediato sulle strategie di advertising

For those who manage digital marketing campaigns, il cambiamento più rilevante riguarda il formato degli annunci. I pre-roll e i mid-roll su contenuti long-form hanno metriche di attenzione molto diverse rispetto ai banner nei feed. Secondo ricerche di McKinsey on the future of marketing, connected TV generates significantly higher ad completion rates than standard mobile.

Tuttavia, questo non significa che basti trasferire i materiali esistenti su un nuovo canale. I formati televisivi richiedono adattamenti creativi specifici. Un annuncio efficace su Instagram Stories non funziona necessariamente su uno schermo da 55 pollici in modalità lean-back.

Therefore, the teams of digital marketing dovranno pianificare produzioni dedicate. Questo implica budget creativi più elevati, ma anche opportunità di storytelling più ricche. Le aziende che investono oggi in contenuti di qualità per questo formato avranno un vantaggio competitivo misurabile.

Brand partnerships and the creator economy: the emerging model

Episodic content sets the stage for brand partnership. Analogamente a quanto avviene con le produzioni Netflix branded o con i podcast sponsorizzati, i creator su Instagram TV potranno sviluppare serie con integrazione narrativa dei brand. Questo è un modello pubblicitario qualitativamente diverso dal post sponsorizzato.

In particolare, per le PMI italiane questo rappresenta un’opportunità di accesso a format premium a costi inferiori rispetto alla televisione tradizionale. Un brand di moda, food o arredamento può associarsi a una serie episodica di un creator rilevante nel proprio settore. Il risultato è esposizione prolungata e contesto editoriale coerente.

We of SHM Studio seguiamo da vicino l’evoluzione della creator economy italiana. Le strategie di LinkedIn campaign e Google Ads campaigns restano fondamentali, ma il panorama si allarga. Dunque, integrare Instagram TV nella pianificazione media 2026-2027 è una scelta che vale la pena valutare con attenzione.

Il confronto con Netflix: dove Instagram è più forte

It would be a mistake to read this move as a symmetric challenge to Netflix. The two platforms have different business models and user bases. However, there are areas where Instagram has an advantage.

First of all, the cost of content acquisition. Netflix investe miliardi in produzioni originali. Instagram può contare su milioni di creator già attivi, disposti a produrre contenuti in cambio di monetizzazione e visibilità. Il modello è più distribuito e meno capital-intensive.

Also, the social component rimane un differenziale. Guardare un episodio su Instagram TV e commentarlo in tempo reale con i propri follower è un’esperienza che Netflix non offre in modo nativo. Questo elemento di engagement sincrono è particolarmente rilevante per eventi live e format interattivi.

Al contrario, Netflix mantiene il vantaggio sulla qualità produttiva media e sulla profondità del catalogo. Come evidenziato da Harvard Business Review nell’analisi delle streaming wars, la qualità percepita del contenuto rimane il principale driver di retention sulle piattaforme premium.

Cosa fare ora: le priorità operative per i marketing manager

Il lancio ufficiale della TV app di Instagram non ha ancora una data definitiva per il mercato italiano. Tuttavia, i marketing manager che vogliono farsi trovare pronti possono agire su tre fronti già oggi.

• Existing video catalog audit. Verificare quali contenuti video del brand sono adattabili a format long-form o episodici. Spesso esiste materiale sottoutilizzato che può essere riorganizzato in serie tematiche.
• Mapping of relevant creators. Identificare creator nel proprio settore che stanno già sperimentando format lunghi su Instagram. Avviare conversazioni esplorative prima che i prezzi delle partnership aumentino con la domanda.
• media plan review Q3 2026. Riservare una quota del budget sperimentale per test su Instagram TV non appena il formato sarà disponibile. I dati raccolti nelle prime settimane avranno valore strategico elevato.

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The long view: where does this trajectory lead in 2027-2028

La mossa di Instagram non è isolata. Si inserisce in una tendenza più ampia che vede le piattaforme social convergere verso modelli da media company. TikTok ha già percorso parte di questa strada con i video lunghi. YouTube è da anni un ibrido tra social e streaming. Quindi, Instagram TV è il tassello successivo di un disegno strutturale.

According to the analysis of Gartner on the future of digital marketing, entro il 2028 la quota di budget pubblicitario destinata alla connected TV e ai social video long-form supererà quella della televisione lineare in molti mercati europei. L’Italia segue questa curva con un ritardo di 12-18 mesi rispetto ai mercati anglosassoni.

Di conseguenza, il 2026 e il 2027 sono gli anni in cui i marketer italiani più attenti costruiranno competenze e relazioni che daranno rendimenti nel 2028. Aspettare che il mercato sia maturo significa pagare prezzi più alti per posizioni meno vantaggiose.

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