X abandons Revenue Sharing: Original Content Rewards are coming

The press release: what X announced on August 8, 2026

According to reports by TechCrunch, X sta chiudendo il proprio programma di Revenue Sharing esistente. La motivazione ufficiale è che il programma era considerato «misaligned» — ovvero strutturalmente disallineato rispetto agli obiettivi della piattaforma. In sostituzione, X introduce gli Original Content Rewards, a new economic incentive mechanism for creators.

Il cambio non è cosmético. Infatti, il Revenue Sharing precedente distribuiva una quota delle entrate pubblicitarie generate dalle impression sui contenuti dei creator. Il nuovo sistema, invece, sposta esplicitamente il criterio premiante verso l’originalità del contenuto prodotto. Pertanto, la logica sottostante cambia in modo radicale.

Dalla quantità di impression alla qualità del contenuto: la svolta strutturale

Il vecchio modello di Revenue Sharing aveva una logica semplice: più impression generavi, più guadagnavi. Tuttavia, questo meccanismo aveva prodotto effetti collaterali evidenti. Infatti, aveva incentivato la proliferazione di contenuti di bassa qualità, aggregatori di notizie, thread ripetitivi e account ottimizzati per il volume piuttosto che per il valore informativo.

Gli Original Content Rewards sembrano rispondere proprio a questa distorsione. Analogamente a quanto fatto da altre piattaforme — YouTube con i suoi criteri di monetizzazione, o Substack con le sue logiche di abbonamento — X tenta di spostare il reward verso chi produce contenuti genuinamente originali. Di conseguenza, i creator che avevano costruito il proprio reddito sulla piattaforma attraverso strategie di volume dovranno ricalibrare il proprio approccio.

For brands collaborating with creators on X, this change has direct implications. In particular, publishing partners and influencers who distributed branded content may see their financial incentives change. Therefore, negotiations on collaborations may require a review of evaluation parameters.

The context: the creator economy in 2026 and the pressure on platforms

X's change does not happen in a vacuum. The creator economy went through a phase of strong redefinition during 2025 and in the early months of 2026. According to the analyses of McKinsey, the global creator economy market is now worth over 500 billion dollars. However, the distribution of revenue between platforms and creators remains one of the biggest points of friction.

Inoltre, piattaforme come TikTok, YouTube e Instagram hanno già rivisto i propri programmi di monetizzazione negli ultimi diciotto mesi. Ognuna ha cercato di bilanciare due esigenze contrastanti: attrarre creator di qualità e mantenere la propria redditività pubblicitaria. X, con la sua base utenti più orientata al dibattito testuale e all’informazione, si trova in una posizione peculiare.

Per questo motivo, la scelta di premiare l’originalità — piuttosto che il puro engagement — potrebbe rappresentare un tentativo di differenziazione competitiva. Al contrario, se il sistema non sarà sufficientemente trasparente nei criteri di valutazione, rischia di generare frustrazione tra i creator più attivi. Il Harvard Business Review aveva già evidenziato come la mancanza di trasparenza algoritmica sia uno dei principali fattori di abbandono delle piattaforme da parte dei creator professionali.

Immediate impact for brands on X

Per i responsabili marketing che gestiscono la presenza del proprio brand su X, il cambiamento richiede una lettura attenta su più livelli. Prima di tutto, occorre valutare come cambiano gli incentivi dei creator con cui si collabora. Se il nuovo programma premia l’originalità, i creator avranno interesse a produrre contenuti più distintivi — il che può essere un vantaggio per i brand che cercano partnership di qualità.

Tuttavia, esiste anche un rischio opposto. Infatti, se i criteri degli Original Content Rewards non sono ancora chiari o stabili, alcuni creator potrebbero ridurre temporaneamente la propria attività sulla piattaforma in attesa di comprendere le nuove regole. Di conseguenza, la reach organica dei contenuti brandizzati potrebbe subire variazioni nel breve periodo.

Besides this, who invests in social campaigns on alternative platforms should seize this moment to reassess their budget allocation. We at SHM Studio suggeriamo di non prendere decisioni affrettate, ma di monitorare l’evoluzione del programma nelle prossime settimane prima di modificare strategie consolidate.

Cosa fare ora: tre priorità operative

During this transition phase, marketing managers can adopt a structured approach focused on three main areas.

• Map active collaborations with creators on X. È utile identificare quali partner sono iscritti al vecchio programma Revenue Sharing e come potrebbero essere impattati dalla transizione. Una conversazione diretta con i creator partner è consigliabile nel breve termine.
• Review the KPIs for organic campaigns on X. Se i contenuti venivano valutati in base alle impression generate, potrebbe essere opportuno aggiornare i parametri di misurazione verso metriche più qualitative. I digital marketing services at SHM Studio include the review of social media measurement frameworks.
• Monitor X's official documentation. I dettagli tecnici degli Original Content Rewards non sono ancora completamente pubblici. Pertanto, è fondamentale seguire gli aggiornamenti ufficiali della piattaforma prima di modificare le strategie di contenuto in modo strutturale.

Finally, for those who also manage the SEO strategy And given the brand’s editorial presence, it’s worth considering how content produced for X can also be leveraged on other channels. A multichannel content strategy reduces dependence on individual platforms and their algorithm changes.

The reading of those who work on digital channels every day

Da una prospettiva operativa, il cambiamento di X conferma una tendenza più ampia che stiamo osservando su tutte le piattaforme: il progressivo abbandono dei modelli di monetizzazione basati sul puro volume. Questo è coerente con la pressione crescente degli inserzionisti per ambienti pubblicitari di qualità, lontani dai contenuti clickbait o di basso valore.

Tuttavia, la parola «originalità» rimane ancora vaga senza criteri operativi precisi. Perciò, il rischio è che il nuovo programma replichi le stesse distorsioni del precedente, semplicemente ottimizzando verso un parametro diverso. Le piattaforme che hanno avuto maggiore successo in questa transizione — come evidenziato da The Verge nelle sue analisi sui modelli creator — sono quelle che hanno saputo combinare trasparenza algoritmica e criteri di valutazione verificabili.

Per i brand, la lezione è sempre la stessa: costruire una presenza digitale che non dipenda esclusivamente dagli incentivi di una singola piattaforma. Investire in copywriting di qualità, in a strong web presence and in a strategia di contenuto supportata dall’intelligenza artificiale rimane la scelta più resiliente nel lungo periodo.

Outlook: what to expect in the coming months

Nei prossimi mesi, l’attenzione si concentrerà su due elementi. In primo luogo, i dettagli tecnici degli Original Content Rewards: come vengono definiti e misurati i contenuti «originali», quali soglie di accesso esistono, e come viene gestita la transizione per i creator già iscritti al vecchio programma.

In secondo luogo, la reazione del mercato dei creator. Se i profili più influenti su X percepiranno il nuovo sistema come più equo e remunerativo, la piattaforma potrebbe attrarre nuovi creator di qualità. Al contrario, se la percezione sarà negativa, potrebbe accelerare la migrazione verso piattaforme concorrenti.

For the managers digital marketing delle aziende italiane, il consiglio è di seguire questa evoluzione con attenzione ma senza urgenza operativa immediata. Chi desidera un’analisi personalizzata del proprio mix di canali social può Contact the SHM Studio team per una consulenza dedicata. Infine, per approfondimenti su temi analoghi, è disponibile il nostro digital update blog, regularly updated with operational analysis for the Italian market.