L’Unione Europea si trova in una posizione scomoda: l’AI Act impone obblighi di trasparenza sui contenuti sintetici, ma non esiste ancora una definizione condivisa e operativa di “deepfake”. Questo vuoto normativo colpisce in modo diretto il settore retail, dove l’uso di immagini e video generati dall’intelligenza artificiale è ormai prassi consolidata. Zalando, ad esempio, dichiara che il 90% dei contenuti di marketing sulla propria piattaforma è già AI-generated.
Eurocommerce — l’associazione di categoria che rappresenta colossi come Amazon, H&M e IKEA — ha formalmente chiesto l’esenzione delle pubblicità generate dall’AI dalle norme di trasparenza previste dall’AI Act. L’argomento è semplice: un’immagine di un salotto virtuale usata per vendere un divano non è un deepfake. Tuttavia, la distinzione tra contenuto sintetico
The context: when regulations fail to keep pace with technology
L’AI Act europeo è entrato in vigore nel 2024. Le sue disposizioni sulla trasparenza dei contenuti sintetici si applicano progressivamente. Tuttavia, il testo normativo presenta una lacuna significativa: non fornisce una definizione operativa e univoca di “deepfake” applicabile al contesto commerciale.
Questa ambiguità non è un dettaglio tecnico. È un problema strutturale. Infatti, la distinzione tra un contenuto manipolativo — pensato per ingannare — e un’immagine AI-generated usata a scopo puramente estetico e promozionale non è ancora tracciata con chiarezza dalla normativa.
Il tema è emerso con forza nelle ultime settimane. The Decoder has documented Eurocommerce's position., l’associazione che rappresenta Amazon, H&M, IKEA e centinaia di altri retailer europei. La richiesta è esplicita: esentare le pubblicità generate dall’AI dagli obblighi di trasparenza previsti dall’AI Act.
I numeri che contano: il retail è già oltre la soglia
Il dato più rilevante arriva da Zalando. Il 90% dei contenuti di marketing sulla piattaforma è già AI-generated. Non si tratta di una sperimentazione marginale. È la norma operativa di uno dei principali retailer digitali europei.
Questo numero ridimensiona il dibattito. Non stiamo parlando di un fenomeno emergente da regolamentare in anticipo. Stiamo parlando di una realtà già consolidata, che la normativa fatica a inquadrare retroattivamente.
Inoltre, il trend è destinato ad accelerare. Secondo Gartner, entro il 2027 oltre il 30% dei messaggi di marketing delle grandi organizzazioni sarà generato sinteticamente. Per il retail, la percentuale è già superiore. Di conseguenza, la pressione sul legislatore europeo per chiarire i confini normativi è destinata a crescere.
Tra l’altro, il problema non riguarda solo i grandi player. Anche le PMI italiane che usano strumenti di AI generativa per produrre immagini di prodotto, video promozionali o contenuti per i social si trovano tecnicamente in una zona grigia.
Eurocommerce's position: a defensible argument?
Eurocommerce sostiene che un’immagine AI-generated di un salotto — usata per contestualizzare un divano in un e-commerce — non è un deepfake. L’argomento ha una sua logica. Il deepfake, nella sua accezione originaria, è un contenuto creato per far sembrare reale qualcosa di falso, spesso con intento manipolativo o diffamatorio.
A photorealistic rendering of a domestic environment, however, does not deceive anyone about the nature of the product being sold. Therefore, applying the same disclosure obligations to both categories seems disproportionate.
Tuttavia, la questione non è così semplice. Al contrario, la linea di confine tra contenuto sintetico
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